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Este es el blog de L'Art en Birra, una tienda de cerveza artesana, materiales y equipo para elaboración casera.
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sábado, 25 de julio de 2015

O sea, que quieres hacer cerveza y venderla: ¿Te lo has pensado bien?

Esta semana quiero abordar un tema bastante delicadito, del que tengo, por suerte o por desgracia, información de primera mano, y experiencia casi para aburrir.

Por alguna razón, cada día hay más gente haciendo cerveza en casa. Por alguna extraña razón, cada día más de esos cerveceros caseros se deciden a dar el salto y convertirse en cerveceros artesanos. Y lamentablemente, la vaca no da leche para todos. Eso supone no solo un descenso en el volumen de ventas general de cada cervecero, ya que un pastel ya de por sí no demasiado grande ha de repartirse entre más gente, sino que además implica un riesgo añadido para el sector, ya que de todas las cerveceras nuevas que van apareciendo, un porcentaje preocupantemente bajo de las mismas cumple con unos mínimos de calidad en comparación al resto. Y eso afecta a como se percibe el producto.

Estamos pues en ese estadio intermedio en que el mercado empieza a estar algo saturado de marcas, y desgraciadamente, el producto no siempre está a la altura de las expectativas del consumidor. Lo sé. Este es un tema que, de forma tangencial, ya he comentado en al menos tres entradas, y sin embargo creo que toca darle otra vuelta de tuerca. O al menos yo necesito darle otra vuelta de tuerca.

Porque cada día me traen más referencias a la tienda para catar y ver si me interesa implantarlas. Y a día de hoy, son (bastantes) más las que rechazo que las que considero viables a nivel comercial. Y oye, sin ponerme demasiado tiquismiquis, ¿vale? Que si lo hiciese, sería peor. Esto implica que muchas de las elaboradoras de estas cervezas que yo considero sub-estándar acabarán desapareciendo a menos que sus maestros cerveceros se pongan las pilas y mejoren las recetas en poco tiempo, suponiendo que tengan la capacidad suficiente para reaccionar a tiempo.


Pero es que yo QUIERO hacer cerveza... Y venderla


Vale, si has llegado hasta aquí supongo que no me va a quedar más remedio que explicarte qué necesitas si quieres que en L'Art en Birra se venda tu cerveza. Bueno, para que yo la implante, al menos. Que se venda o no, nunca depende de mí , ya que yo puedo recomendar un producto en el que crea, pero si no gusta al cliente...

Pensad que esta entrada se basa única y exclusivamente en los criterios de selección que yo utilizo, y pueden diferir de los que utilicen otros establecimientos o distribuidores a la hora de aceptar o rechazar un producto.

Que se trate de argumentos lógicos no implica que todo el mundo piense como yo. Ni que yo posea la respuesta a todas las preguntas hechas y por hacer (que, por cierto, es 42).


Decídete por un receta única


Desarrolla una receta que destaque. Puedes intentar que sea de un estilo que no elabore mucha gente (piensa primero en por qué será), o hacer lo mismo que todos (con lo que te aseguras que el estilo en sí gusta y es comercialmente viable). Lo importante es que la hagas destacar sobre el resto. Da igual si es una IPA o una Dunkelweizen. Pero dale tu toque personal. Haz que se diferencie del resto de cervezas del mercado con el mismo estilo. Ya puestos, haz que sea algo que descuelle por esa singularidad.

Esto es lo primero que miro cuando me ofrecen una nueva cerveza para probarla. ¿Se ciñe al estilo al que dice pertenecer? ¿Está bien elaborada, sin estridencias ni defectos perceptibles? ¿Tiene algo que la haga sobresalir sobre el resto de la oferta similar que tengo en la tienda? Y sí, a veces sencillamente el nombre del cervecero ya es una de esos factores diferenciales a los que me refiero, pero si estás empezando y no eres Pilar Rubio o Clara Lago, lamento informarte de que en tu caso no va a colar.

Tras diseñar la receta, haz pruebas y pruebas y más pruebas. A pequeña escala. Asegúrate de que puedes reproducirla sin problemas cambiando el tamaño de los lotes. Y da la receta a probar a gente que no conozcas. No te quedes con la opinión de tus amigos más próximos o de cualquiera involucrado directamente con el proyecto. Si tienes algún conocido metido en el sector a nivel profesional, no dudes en pedir su opinión.

Piensa que tus gustos y preferencias no le importan a nadie. Y a ti es al último que deberían importarle. Porque no te vas a beber tú toda esa cerveza. Quieres que te la compren otras personas. Y para eso, les ha de gustar. Mucho. Pero que mucho, mucho, mucho.


Piensa en tu cliente objetivo


No es lo mismo diseñar una receta para los amantes de las IPAs hiperlupulosas que hacerlo para el público poco avezado al consumo de cervezas artesanas. Piensa bien a quien se la quieres vender. Porque has de tener en cuenta los mismos factores a la hora de diseñar una receta pensando en el connoisseur con litros y litros de cerveza artesana trasegada que pensando en quien sencillamente quiere una cerveza distinta de la cañita glacial sin espuma de más para acompañar la parrillada del domingo.

Este es el segundo factor que estudio cuando considero si implantar o no la nueva cerveza en la tienda. ¿A quién se la voy a poder vender? Porque a lo mejor el cliente objetivo al que le encantaría este tipo de cerveza no se encuentra representado de forma lo suficientemente alta entre mi clientela como para justificar la implantación en las condiciones que me la ofrecen...

A estas alturas debes pensar también en el modelo de explotación que le vas a dar, ya que te condicionará a la hora de elegir el volumen de elaboración. Porque si es una cerveza dirigida al gran público en general, debería ser barata para competir con el producto de elaboración por procesado industrial, y eso supone una gran tirada para abaratar costes y bajar el precio. Sin embargo, si vas a enfocar tu producto hacia un público especializado, dispuesto a pagar un poco más por un producto novedoso y de gran (espero) calidad, puedes permitirte el hacer tiradas más pequeñas, con mayores costes de producción que repercutirás sobre el precio final.

Dentro de un orden, cuidado...

Vamos, que ni se te ocurra intentar vender una Pale Ale monovarietal de Fuggles partiendo de una producción de 200 litros y ganar dinero con ello. Aunque sea la mejor Pale Ale monovarietal de Fuggles del mundo mundial. Por que el precio al que vas a tener que ofrecerla te va a impedir competir con otros productos de las mismas características.


Diseña una buena etiqueta, a la altura de la singularidad de tu cerveza


O mejor todavía, paga a un buen diseñador para que se encargue de todo el apartado gráfico, etiquetas, logos, flyers y el resto del material promocional. Suponiendo que no tengas experiencia profesional en el sector, claro...

Este factor lo tengo muy en cuenta a la hora de decidirme por una sencilla razón: hay cervezas que no destacan por nada más que la etiqueta o la serigrafía de la chapa. Aún y así, si el producto tienen una calidad objetiva suficiente para que me lo plantee, puede ser un punto que acabe de decidir a favor o en contra. Si la etiqueta te invita a probarla, su calidad intrínseca hará que el cliente repita la compra. Si no es así, por muy buena que sea no le va a llamar la atención lo suficiente como para comprarla por iniciativa propia. Me va a tocar a mi vendérsela. Y si no es un producto excepcional... Posiblemente no vuelva a comprarla.

Aquí haré un pequeño inciso para reflexionar sobre este hecho... ¿Os habéis dado cuenta de que, cuando te recomiendan un producto, las expectaciones sobre el mismo se disparan? ¿Y que si estas expectaciones no se cumplen, la frustración que experimentamos es mayor que si no nos hubieran dicho nada? ¿Y que cuando elegimos sin crearnos expectativas somos más propensos a ser magnánimos y no prejuzgar el producto?

Pues eso. Si la etiqueta vende tu birra, probablemente la gente la juzgue con menos dureza que si me toca a mí recomendarla. Sobre todo si no es excepcionalmente buena.


No peques de exceso de originalidad


En serio. No te pases. A menos que seas un cervecero consagrado y de esos a los que se les perdona (e idolatra por) que embotelle la escorrentía del macerado de su penúltima elaboración, fermentada con kéfir, con dry hopping de esa cosa púrpura que florece al fondo de su jardín con la tercera luna llena tras un eclipse total de sol, no hagas cosas demasiado raras. Y menos si es tu primera elaboración. Porque yo no sabré si tu Willpower Sunburst Exponential Ale (© 2015 L'Art en Birra) te ha salido como debería ser según tu receta original, o si una concatenación de eventos fortuitos y fuera de todo control humano se han confabulado para darle a la birra sus características organolépticas.

Y si no lo tengo claro, no la compro. Punto.

A menos, por supuesto, que seas Pilar Rubio o Clara Lago. O te avale un cervecero de renombre cuyo nombre salga junto al tuyo en la receta. Sí, de esos a los que se les perdona (e idolatra por) que embotelle la escorrentía del macerado de su penúltima elaboración, fermentada con kéfir, con dry hopping de esa cosa púrpura que florece al fondo de su jardín con la tercera luna llena tras un eclipse total de sol.



Ya tengo mi birra hecha, ¿y ahora qué?


Recuerda que necesitas elaborar tu cerveza en unas instalaciones con registro sanitario. Si empiezas en esto, es muy probable que no dispongas de obrador propio todavía y elabores en plan nómada, es decir, en instalaciones de terceros. En realidad esto importa poco para el cometido de este artículo. Porque lo importante empieza cuando ya tienes tu cerveza elaborada y, muy, muy importante, acondicionada y lista para vender.

Nunca, nunca, nunca, bajo ningún concepto, distribuyáis cerveza verde o en condiciones menos que óptimas. Si la cerveza no está como debe estar para su venta, no se presenta hasta que esté presentable, valga la rebuznancia. Y sobre todo, nunca entreguéis para su evaluación cervezas que no estén en su mejor momento para ser disfrutadas. Porque puede ser muy, muy contraproducente, y supone cuando menos una falta de respeto muy, muy grande hacia quien las ha de evaluar.

Os comentaré una anécdota personal a este respecto. Sin citar al cervecero, por supuesto, ya que me jacto de la exquisita educación recibida durante mi infancia.

Hace unas semanas me llamó un amigo que vive en otra población, porque había conocido a un cervecero que estaba en una feria con cervezas muy buenas y bien de precio. Gracias a él contacté con el cervecero, y al vivir en una población bastante alejada y carecer de distribuidor en la región, le comenté la posibilidad de que uno de mis distribuidores de confianza contactase con él para estudiar las posibilidades de entrar en el mercado barcelonés. Dicho y hecho. Mi distribuidor contacta con él y acuerdan el envío de varias muestras para evaluar. Llegan las muestras a la tienda y las catamos...

De siete referencias recibidas, tres estaban completamente planas, sin carbonatación ninguna. Las dos que se suponía que contenían frutas, además de ser de las que estaban sin carbonatar tenían un aroma bastante aceptable, pero apenas se les notaba el sabor de la fruta. Otra de las referencias, que se suponía era una IPA (me ahorro el prefijo utilizado para describirla), parecía no haber visto el lúpulo ni a través del cristal de una pecera (con el agravante del prefijo elidido, que auguraba una buena carga de ácido alfa isomerizado). En ninguna de las tres cuotas habituales, ni hablar ya de cosas tan exóticas como hop cannons o dry hopping. De las tres referencias restantes una se salvaba (sin ser nada excepcional, cuidado), otra decepcionaba solo un poco, y la tercera no tenía ninguna de las características que esperábamos encontrar en función a los ingredientes que se suponía contenía.

En pocas palabras: me sentí decepcionado, por no decir pura y llanamente insultado.

Y no precisamente por el criterio de mi amigo al recomendármelas (estoy seguro de que las cervezas que probó él en la feria eran, cuando menos, correctas). Sino por el fallo de este cervecero al no asegurarse que el producto que enviaba para su evaluación cumplía con sus propios estándares de calidad, o por lo menos, los estándares propios de cada estilo.

Volviendo al tema que nos ocupa, no cometáis el mismo error. Solo la mejor cerveza debe de comercializarse con vuestra marca. Ante la duda, no se comercializa hasta que estemos seguros. Y si la elaboración ha sido menos que óptima y no hay forma de salvarla, se destruye y se asumen las pérdidas antes de que sea tarde. Siempre perderemos menos dinero si vaciamos los fermentadores antes de embotellar, o si vaciamos las botellas antes de etiquetar o distribuir. Y es que los gastos de distribución y retirada, los vamos a tener que asumir de nuestro propio bolsillo, amiguitos.

Porque distribuir un producto de calidad inferior a la óptima puede suponer una lacra que nos costará quitarnos de encima. Creará inquietud y desconfianza en el consumidor, que no sabrá si fiarse de una próxima elaboración de nuestra marca. Sobre todo si es nuestra primera incursión en el mundo de la cerveza artesana. O la segunda. O la quinta. O la vigésima.

A menos, por supuesto, que seas un cervecero de esos a los que se les perdona (e idolatra por) que embotelle la escorrentía del macerado de su penúltima elaboración, fermentada con kéfir, con dry hopping de esa cosa púrpura que florece al fondo de su jardín con la tercera luna llena tras un eclipse total de sol.


En pocas palabras, ¿te gustaría tener mi birra en tu tienda?


Veamos... ¿Se trata de una receta original, con un público objetivo bien definido, una etiqueta atractiva, un precio ajustado y calidad contrastable?

Por supuesto.

Si se cumplen todas las condiciones.

Aunque no seas Pilar Rubio, ni Clara Lago, ni un cervecero de renombre.

Recuerda que lo más importante es la cerveza. Ella habla por ti y te avala o condena en función a lo que hagas con ella cuando la comercializas.

Suerte en tu nueva andadura profesional. La vas a necesitar.

Salus et Birras...

By Mikel...