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lunes, 3 de agosto de 2015

Condiciones ideales: La cadena comercial de la cerveza artesana

La pasada entrada de este blog la dediqué a los nuevos elaboradores. Esta se la voy a dedicar casi por igual a los elaboradores establecidos, distribuidores y minoristas.

Como en ocasiones anteriores, no voy a señalar a nadie en concreto, y puede que algunas de las actitudes o comportamientos que mencione no se den en absoluto fuera de un círculo muy, muy limitado de personas. O que en realidad no se den fuera de las leyendas urbanas y la maledicencia (y la picaresca) de algunos.

Mejor.


Elaborar, distribuir, vender


Los tres eslabones que he mencionado conforman la cadena comercial ideal de la cerveza artesana. Es decir, que hay una figura que la elabora, otra que la distribuye, y otra que la vende. Cerveceros, distribuidores y canal de venta minorista (tiendas y cervecerías).

Si todo funcionase de forma ideal, cada uno de los eslabones tendría que preocuparse tan solo de una función específica cada vez. Sin embargo eso no es así. Me voy a centrar en lo que considero que son comportamientos erróneos, que influyen de forma negativa en un sector que todavía se encuentra en pleno desarrollo.

Hay fabricantes que distribuyen sus cervezas directamente, ocupando para ello un tiempo que estaría mejor invertido en elaborar un nuevo lote de cerveza. O peor, que (según cuentan algunos, ya que yo personalmente no tengo constancia de ello) venden directamente al público sus productos en fábrica a un precio más bajo del que se puede encontrar en el comercio minorista.

Ambos casos son igual de malos desde un punto de vista sectorial.

En el primer caso, el elaborador está desperdiciando un tiempo precioso durante el que podría estar elaborando tan solo para obtener un exiguo y temporal margen de beneficio superior. Un margen que podrían absorber fácilmente si ese tiempo lo dedicasen a elaborar nuevos lotes y evitar situaciones de desabastos en el mercado.

Otro problema es el de que el fabricante contrate la distribución con varios distribuidores que trabajen la misma zona. En ocasiones bien es cierto que podrías ganar algún punto de distribución adicional, pero por regla general, lo único que conseguirá será reducir el volumen de venta de los primeros distribuidores que empezaron a trabajar su producto, ya que muchos de ellos comparten clientes, y el comerciante no es fiel mas que a su propia conveniencia, y muchas veces elegimos que, si dos proveedores nos sirven la misma marca, el pedido lo haremos a aquel que tenga que pasar antes (bien porque necesitemos reponer más producto del que él distribuye que del de otro distribuidor, bien porque no hemos previsto bien el ritmo de ventas y por dos o tres días nos viene mejor que nos lo traigan antes).

Por otro lado nos encontramos con los distribuidores que acaparan muchas, muchísimas referencias en su catálogo, y que cierran exclusivas con fabricantes y comercios. Este tipo de distribución suele verse afectada por un problema añadido, y es el de los rápeles de descuentos por compra anual, que obligan a los comercios minoristas a hipotecarse independientemente de la venta real del producto que oferte esta distribuidora.

Otro problema que se nos presenta cuando nos planteamos trabajar con algunas distribuidoras es el tema de los pedidos mínimos y los gastos de envío. Entiendo que las empresas han de amortizar los gastos de distribución, y eso les haga imponer pedidos mínimos y repercutir los gastos de envío sobre el cliente si no se cumplen unos requisitos que les permitan absorber esos gastos gracias al volumen de la venta. El problema surge cuando el comercio tiene que repercutir estos gastos de envío sobre el precio de venta de la cerveza, o cuando no puede permitirse el hacer un pedido mínimo por problemas de espacio o de liquidez. Y se agrava a la hora de implantar nuevos productos, ya que eso obliga al comerciante a elegir entre pedir a este distribuidor e implantar un producto que no sabe cómo va a funcionar y que posiblemente, si no funciona bien, va a tener que mantener demasiado tiempo en las estanterías, con el consiguiente riesgo de acabar saldándolo fuera del plazo de consumo preferente, o no hacerlo, limitándose a comprar a aquellos distribuidores que le permiten comprar a un menor volumen para realizar implantaciones pequeñas a prueba.

El daño que este modelo de explotación ocasiona es que, generalmente, estas distribuidoras acaban cerrándose la puertas al pequeño comercio minorista, que no se puede permitir entrar en el juego de los pedidos voluminosos. Si además, algún fabricante ha firmado un contrato de distribución en exclusiva con este distribuidor, está limitando la penetración de sus productos en el mercado de forma indirecta, lo que en última instancia también le perjudica.

Si nos centramos en el punto de venta, tanto comercio minorista como en cervecerías, encontramos también alguna actitud que puede resultar negativa de cara al sector.

Las primera es la de no apostar por el producto nacional o local. Sí, puede que vender o servir solo producto internacional, de marcas de gran reconocimiento y fama, sea un negocio seguro. Pero el sector se resiente, ya que los productores nacionales tienen mucho que ofrecer en materia de calidad, precio e innovación. Y hay muy buen producto elaborado en nuestro país, en nuestra comunidad autónoma, en nuestra provincia, en nuestra misma ciudad... Si no le damos la posibilidad de alcanzar al gran público...

Hay otras actitudes de las que no tengo constancia de primera mano, pero de las que todos hemos oído hablar en un momento u otro... Como por ejemplo la de comprar por sistema (si el elaborador nos ha contactado a nosotros directamente, es normal que seamos fieles y le pidamos la cerveza a él, y no me refiero a estas situaciones puntuales) directamente a fabricantes y no a distribuidores (enquistando el primer problema mencionado de los elaboradores que no elaboran cuando deberían), el mezquinear el precio de un producto que llevan varios distribuidores de forma simultánea (el tópico ...pues menganita me la deja un euro más barata...), o el comprar la cerveza con fecha próxima al límite de consumo preferente, negociando un precio más barato, y aumentar así el margen de beneficio a costa de un posible problema con la calidad del producto a la hora de venderlo...

Si de verdad se dan estos casos, no le hacen ningún favor al sector.


¿Cómo solucionamos estos problemas?


Empecemos por lo obvio: respetemos la cadena, por favor.

El fabricante ha de fabricar cerveza, y no preocuparse de venderla ni de distribuirla. Quien la ha de distribuir es el distribuidor. Quien la ha de vender, el minorista.

Lo que sí puede hacer el fabricante es controlar quien distribuye qué zonas y quien suministra a qué minoristas (es una labor de burocracia sencilla y fácil de seguir), de forma que puede redirigir a quienes le quieran comprar directamente hacia unos u otros, y marcar unos precios mínimos y máximos de distribución, y un precio mínimo de venta (un 40% sobre el precio máximo de distribución bruto sería un buen baremo) para sus productos, de forma que se eviten casos de competencia desleal por ventas por debajo de esos mínimos. Y lo más importante, respetarlos él mismo en cualquier ocasión que haga ventas directas (ferias, eventos, etc). Tampoco estaría de más que se negase a firmar contratos de distribución exclusiva con nadie, ya puestos.

El distribuidor podría empezar por considerar la posibilidad de reducir los mínimos para los pedidos, sobre todo para el caso de primeros pedidos y nuevas implantaciones. La implementación de rutas fijas de de reparto podría servir para minimizar los gastos de envío y evitar repercutirlos sobre el cliente, a costa de que este se acomode a las fechas y horarios en que se realice la ruta que le correspondería. También debería cuidar que los precios mínimos se respeten. Sobre todo en los casos en que los rápeles por compra masiva (grandes superficies, cadenas) permitan una reducción significativa del precio de compra (nunca por debajo del precio mínimo de distribución marcado por el fabricante), para evitar perjudicar al circuito minorista especializado, posiblemente el eslabón más frágil de la cadena.

El minorista se ha de encargar de que el producto que venda se encuentre siempre en las mejores condiciones posibles. Vender siempre lo mejor al mejor precio. Y eso significa no cegarse con lo que tiene un prestigio reconocido y darle una oportunidad al producto autóctono que tal vez desconoce. Si los distribuidores colaboran en esto, es muy probable que descubra marcas y referencias que funcionan mucho mejor entre su clientela que esas cervezas hipermegachupiguays con un 300% en Birratrasiegapuntuaygana.com, que le van a aportar un rasgo diferenciador frente a la competencia que no apuesta por ellas, y le va a ofrecer un mayor beneficio monetario a largo plazo (cervezas más baratas, de las que vende más unidades, y aunque el margen sea más bajo, al incrementarse las ventas se incrementa el beneficio). Eso también significa no hipotecarse con implantaciones megalíticas de varias cajas de 24 unidades de un producto que no conoce, que no sabe cómo se va a vender, y posiblemente con una fecha de consumo preferente demasiado próxima, sencillamente porque el distribuidor de turno le ha hecho un precio interesante.


Este sector está todavía en crecimiento, y puede dar todavía muchas vueltas antes de consolidarse en un modelo funcional y efectivo como los que hay en otros países del mundo. Mientras tanto, hemos de asumir que en el sector conviven quienes elaboran las cervezas y quienes la venden. Que no deberían ser la misma persona si queremos que el nivel de profesionalización alcance cuotas significativas. Y el eslabón central es el que a estas alturas está, tal vez, menos trabajado y estudiado.

Como siempre, estas son solo cuatro reflexiones desordenadas y arrejuntadas en un blog. Si a alguien le parecen interesantes, adelante. Si no, no me llaméis cosas, porque en realidad no va por vosotros.

Como siempre.

Salus et Birras...

By Mikel...