Nuevas recetas: El enésimo clavo

Recientemente estamos asistiendo como espectadores a un auténtico estallido de cervezas con recetas originales, raras o sorprendentes, procedentes no ya de los elaboradores internacionales de más renombre, sino de pequeños elaboradores locales, en ocasiones incluso sin instalaciones propias. Recetas curiosas, de nombres a veces divertidos, otras evocadores, que cuentan con un marcado carácter definitorio y que se acaban haciendo un hueco en nuestras estanterías y neveras.

¿Se justifican estas recetas en la realidad del mercado local actual?

Más clavos para la tapa del ataúd

Llamadme pesimista si queréis, pero personalmente considero que el mercado todavía no está para estas tonterías.

No, en serio: el mercado no está en situación de admitir este tipo de producto elaborado en pequeñas tiradas por elaboradores con capacidades de elaboración muy limitadas, y con una implantación, en el mejor de los casos, local. Por la sencilla razón de que tanto para compradores como para elaboradores suponen más problemas que beneficios.

Pongamos por caso que yo, como L'Art en Birra (volvemos a los supuestos para eludir citar casos concretos), dispongo de un catálogo de X referencias, y una capacidad productiva de 500 litros en cocción, y 2000 litros en fermentación (sin tanques de maduración, que es como trabaja el 99% de los elaboradores con una capacidad productiva similar). Eso quiere decir que solo puedo tener cuatro lotes fermentando al mismo tiempo, y que el acondicionamiento y la maduración he de hacerla en botella.

Pongamos por caso que de mis X referencias, funcionan bien en el mercado la mitad. Un mercado muy limitado, claro, ya que elaboro lotes pequeños, y no tengo la capacidad de servir a muchos más clientes de los que suministro ya. Ah, y además elaboro la cerveza de un par de colegas en mis instalaciones, porque ellos no disponen de obrador con registro sanitario.

Un día me levanto con el culo torcío y decido crear una frikada con mis colegas de Cervezas Irreverentes y Birras pa Tíos de Pelo en Pecho. Elaboramos una receta super-mega-hiper-original, que nos tiene que dar a conocer a los tres elaboradores a un público que tal vez solo conozca a uno de nosotros (una forma muy lógica de pensar y enfocar el tema del marketing cruzado). Como queremos ser rompedores, buscamos ingredientes rarunos y originales (y no demasiado baratos, la verdad), además usamos mogollón de maltas especiales y lúpulos súper especiales. Elaboramos una birra de altísima densidad inicial porque queremos que tenga grado, y usamos técnicas nuevas para ser más originales que nadie (dryhopping con lúpulos salvajes de la Pampa y flores de planta carnívora del Amazonas)... Y cuando acabamos de madurar el lote de prueba (a muy pequeña escala, porque al fin y al cabo somos L'Art en Birra, y no unos frikis de esos que se plantan a elaborar un lote completo sin tener ni idea de cómo queda la receta) resulta que es un birrote del carajo. Nuestros catadores de confianza (todos gente muy cervecera y además del sector) nos dicen que va a ser un megapelotazo del quince. nos lanzamos y la elaboramos...

Y empiezan los problemas.

El coste de producción se dispara. La capacidad productiva se ve muy mermada por la gran cantidad de adjuntos utilizados. Los fermentadores se ven ocupados durante un plazo superior al que esperábamos... Al embotellar tarda más de lo calculado en madurar, y la evolución no es todo lo lineal que preveíamos.

Al final tenemos la cerveza a punto de distribuir. Como los costes se nos han disparado, hemos de repercutirlos en el precio de venta. Confiamos en que nuestra reputación la avale, porque creemos en ella, la lanzamos y funciona de coña, aunque sea tres veces más cara (por poner un ejemplo) que nuestra línea básica... Tanto que la peña nos pide que volvamos a elaborar otro lote...

Lo que no previmos en su momento fue que el tener un fermentador hipotecado durante más tiempo de lo normal, y tener ocupado el espacio destinado a la maduración durante más tiempo del esperado, hemos provocado sin quererlo un parón en la cadena de elaboración. Una de nuestras cervezas mejor vendidas se nos ha agotado en el ínterin, y como no podíamos elaborarla al tener todos los fermentadores ocupados, no podemos servir un nuevo lote antes de que se produzca un vacío en el mercado. Y pasa lo mismo (ne menor medida ya que hemos priorizado la agenda de elaboración que teníamos comprometida antes que nuestra propia producción) con los topsales de Cervezas Irreverentes y Birras pa Tíos de Pelo en Pecho, y de otros clientes que elaboraban sus cervezas con nosotros.

Es decir, que aunque en el monto global no perdemos dinero, sí perdemos presencia en el mercado. Un mercado muy caprichoso y limitado, claro, ya que elaboro lotes pequeños, y no tengo la capacidad de servir a muchos más clientes de los que suministro ya... De los que suministraba, ya que uno de ellos solo me cogía precisamente esa cerveza que no tengo, ni tendré lista en un par de meses todavía... Y que puede que decida no volver a coger por haber descubierto que Hijos de Figo elabora una receta muy similar, al mismo precio, y que no le ha fallado (todavía) a la hora de suministrársela... Y puede que cuando vuelva a tener disponible no esté interesado en comprármela. O si lo hace, coexistirá con la de Hijos de Figo, y con suerte se venderán a la par... Es decir, que venderé la mitad de cerveza que vendía antes del vacío creado.

Perderé mercado por un capricho que no me va a compensar a nivel económico.

Espera... Parece ser que en realidad al mercado se la suda lo que yo haga, ya que soy yo quien no está preparado para afrontar el desafío, y soy yo quien va a salir trasquilado de este nuevo proyecto.

Ups...

Ampliar catálogo = ampliar la inversión

Este problema, que parece tan exagerado en el ejemplo hipotético usado, se produce también en menor medida cuando un elaborador decide ampliar catálogo sin ampliar las instalaciones. Lo que a corto plazo puede parecer una buena idea, ya que nuestra capacidad de producción nos permite asumir los retrasos, puede a largo plazo convertirse en el mismo problema debido a la carencia de infraestructuras capaces de asumir unas necesidades de producción mayores.

Porque el elaborador debe de prever un crecimiento exponencial de las ventas en todo momento. Y debe prever cómo hacerle frente para evitar perder presencia en el mercado.

Qué coño: el elaborador debe esforzarse por ganar presencia de mercado a cualquier coste. Y sí, las frikadas pueden ayudar a ganar presencia de mercado, siempre y cuando no perdamos la cuota que ya tenemos ganada.

¿Cómo y cuándo deberíamos sacar nuestra vena más creativa y elaborar frikadas espectaculares o ampliar nuestro catálogo básico?

Partiendo de la base que solo soy un tendero y que lo veo desde mi punto de vista personal, creo no equivocarme demasiado cuando respondo que solo cuando seamos capaces de hacerlo sin que afecte a nuestra producción normal.

Es decir, que solo en aquellas situaciones en que, aunque Murphy se alíe con los de los Cuatro Días de Oscuridad, lo peor que pueda pasar es que nos pasemos una temporada mordiéndonos las uñas por cómo acabará madurando la cerveza.

Ya sea porque ampliamos nuestra capacidad productiva con fermentadores nuevos o porque hemos elaborado varios lotes a piñón en previsión del tiempo de ocupación del equipo. Lo importante es ser capaz de mantener nuestra capacidad de crecimiento orgánico sin que se vea afectado por nuestro nuevo proyecto.

Y asumir que, si la nueva receta triunfa como se merece (porque nadie hace recetas para no venderlas, seamos sensatos en esto), vamos a necesitar ampliar la capacidad de nuestras instalaciones en un corto plazo de tiempo.


El contenido de esta entrada obedece a situaciones reales que me ha tocado vivir como vendedor. No supone una crítica a ningún elaborador en concreto, ni a ninguna marca en concreto, ni a ninguna birra en concreto.

Pero joder, es que pasa, más a menudo de lo que podría parecer en primera instancia, y no siempre a causa de las friki recetas que me han servido de excusa e hilo conductor.

Salus et Birras...

By Mikel...

El colmo de la incongruencia: Apostar en contra del producto local

¿Alguien se imagina entrar en la cervecería Das Haus der 100 Biere, en la Dicke Wirtin, o en la Hopfenreich en Berlín, y encontrar que su oferta en cerveza alemana en grifo es inferior al 20%? ¿O entrar en Chez Moeder Lambic Fontainas, de Bruselas, y que solo en tres de sus cuarenta y seis tiradores hubiese cervezas belgas pinchadas?

¿Entonces, por qué coño en las cervecerías mejor valoradas de España (elegidas entre las poblaciones con mayor número de cervecerías puntuadas) según Ratebeer, la oferta de cervezas artesanales españolas en tirador es, en el mejor de los casos, de tan solo un 33% (cuatro cervezas en doce tiradores,) y en el peor, de ninguna? Un caso flagrante es el de una cervecería en concreto de Barcelona, con una muy alta puntuación en su ciudad, que en el momento de redactar este artículo, solo tenía dos cervezas nacionales pinchadas de un total de treinta tiradores disponibles. Y de estas dos, solo una catalana.

O sea, que mucho hablar del sector de la cerveza artesanal en España, pero a la hora de la verdad, la inmensa mayoría de cervecerías con una valoración por encima de 75 en Ratebeer no apuesta prácticamente por el producto nacional. Hay excepciones a esta dura realidad, por supuesto, pero en sus respectivas ciudades, por regla general se encuentran por debajo de los cinco puestos de cabeza en el ranking. Y lo peor de todo, es que el grueso de las votaciones han sido emitidas por usuarios españoles...

Y ojo, que me refiero a locales especializados en cerveza artesanal, ¿eh?, no a cervecerías más generalistas o franquicias monomarca... Manda huevos...

Lo de la gallina y el huevo

No podemos menos que preguntarnos qué ha sido antes, si la decisión de los responsables de los establecimientos de no apostar por el producto nacional (independientemente de sus motivos para ello), o el que los usuarios de Ratebeer y otras webs de rating hayan decidido puntuar mejor a los establecimientos que apuestan en mayor medida por el producto foráneo.

El caso es que en España hay muy buena cerveza de elaboración tradicional, y por alguna razón que se escapa a mi entendimiento, no recibe el apoyo que se merece y reclama. No sé si es un problema de desconocimiento por parte del público o de falta de interés por parte del empresario. Pero lo evidente es que este hecho hace mucho más daño al sector que cuatro críticas negativas en Untappd.

Se nos llena la boca hablando de las bondades de tal o cual fabricante nacional, lo ponemos por las nubes en ferias , foros y redes sociales, pero vamos a una cervecería con nombre y no la encontramos pinchada en barril. La pedimos, y con suerte, mucha, mucha, mucha suerte, a lo mejor la tienen en botella. Eso cuando el camarero no te mira con cara rara y te dice aquello tan bonito de Pues esa no me suena, no...

Evidentemente es la pescadilla que se muerde la cola. El fabricante que hace pequeños lotes no puede esperar tener presencia en todos los establecimientos especializados y bla, bla, bla... Pero si el barista y el restaurador no apuestan por el producto, se interesan por él y lo implantan, no le van a dar al elaborador la posibilidad de crecer. O sea, que en realidad, mucho llenarse la boca con su apoyo al sector de la cerveza artesana, pero quienes la estrangulan son precisamente quienes deberían apostar más por él.

Basta de hipocresía, por favor

Ya está bien de postureo y de no parar de hablar de lo mucho que hacemos por la cerveza artesana. Porque a día de hoy, una cervecera estadounidense que exporte a todo el mundo y elabore por decenas de miles de litros cada lote, de artesana tiene poco.

Si de verdad queremos impulsar el sector, que se note en la oferta de cerveza en barril que ponemos a disposición de nuestros clientes. Demostremos que apostamos por el producto local y dejémonos de llenarnos la boca con demostraciones de cariño y apuestas por la calidad del producto local, mientras el grueso de nuestra oferta es de craftbeer de importación.

¿Y por qué coño uso el plural mayestático si en realidad en la tienda el 90% de mi catálogo es de aquí..?

Ah, vale... Es que yo también aparezco en Ratebeer...

Salus et Birras...

By Mikel...

Condiciones ideales: La cadena comercial de la cerveza artesana

La pasada entrada de este blog la dediqué a los nuevos elaboradores. Esta se la voy a dedicar casi por igual a los elaboradores establecidos, distribuidores y minoristas.

Como en ocasiones anteriores, no voy a señalar a nadie en concreto, y puede que algunas de las actitudes o comportamientos que mencione no se den en absoluto fuera de un círculo muy, muy limitado de personas. O que en realidad no se den fuera de las leyendas urbanas y la maledicencia (y la picaresca) de algunos.

Mejor.

Elaborar, distribuir, vender

Los tres eslabones que he mencionado conforman la cadena comercial ideal de la cerveza artesana. Es decir, que hay una figura que la elabora, otra que la distribuye, y otra que la vende. Cerveceros, distribuidores y canal de venta minorista (tiendas y cervecerías).

Si todo funcionase de forma ideal, cada uno de los eslabones tendría que preocuparse tan solo de una función específica cada vez. Sin embargo eso no es así. Me voy a centrar en lo que considero que son comportamientos erróneos, que influyen de forma negativa en un sector que todavía se encuentra en pleno desarrollo.

Hay fabricantes que distribuyen sus cervezas directamente, ocupando para ello un tiempo que estaría mejor invertido en elaborar un nuevo lote de cerveza. O peor, que (según cuentan algunos, ya que yo personalmente no tengo constancia de ello) venden directamente al público sus productos en fábrica a un precio más bajo del que se puede encontrar en el comercio minorista.

Ambos casos son igual de malos desde un punto de vista sectorial.

En el primer caso, el elaborador está desperdiciando un tiempo precioso durante el que podría estar elaborando tan solo para obtener un exiguo y temporal margen de beneficio superior. Un margen que podrían absorber fácilmente si ese tiempo lo dedicasen a elaborar nuevos lotes y evitar situaciones de desabastos en el mercado.

Otro problema es el de que el fabricante contrate la distribución con varios distribuidores que trabajen la misma zona. En ocasiones bien es cierto que podrías ganar algún punto de distribución adicional, pero por regla general, lo único que conseguirá será reducir el volumen de venta de los primeros distribuidores que empezaron a trabajar su producto, ya que muchos de ellos comparten clientes, y el comerciante no es fiel mas que a su propia conveniencia, y muchas veces elegimos que, si dos proveedores nos sirven la misma marca, el pedido lo haremos a aquel que tenga que pasar antes (bien porque necesitemos reponer más producto del que él distribuye que del de otro distribuidor, bien porque no hemos previsto bien el ritmo de ventas y por dos o tres días nos viene mejor que nos lo traigan antes).

Por otro lado nos encontramos con los distribuidores que acaparan muchas, muchísimas referencias en su catálogo, y que cierran exclusivas con fabricantes y comercios. Este tipo de distribución suele verse afectada por un problema añadido, y es el de los rápeles de descuentos por compra anual, que obligan a los comercios minoristas a hipotecarse independientemente de la venta real del producto que oferte esta distribuidora.

Otro problema que se nos presenta cuando nos planteamos trabajar con algunas distribuidoras es el tema de los pedidos mínimos y los gastos de envío. Entiendo que las empresas han de amortizar los gastos de distribución, y eso les haga imponer pedidos mínimos y repercutir los gastos de envío sobre el cliente si no se cumplen unos requisitos que les permitan absorber esos gastos gracias al volumen de la venta. El problema surge cuando el comercio tiene que repercutir estos gastos de envío sobre el precio de venta de la cerveza, o cuando no puede permitirse el hacer un pedido mínimo por problemas de espacio o de liquidez. Y se agrava a la hora de implantar nuevos productos, ya que eso obliga al comerciante a elegir entre pedir a este distribuidor e implantar un producto que no sabe cómo va a funcionar y que posiblemente, si no funciona bien, va a tener que mantener demasiado tiempo en las estanterías, con el consiguiente riesgo de acabar saldándolo fuera del plazo de consumo preferente, o no hacerlo, limitándose a comprar a aquellos distribuidores que le permiten comprar a un menor volumen para realizar implantaciones pequeñas a prueba.

El daño que este modelo de explotación ocasiona es que, generalmente, estas distribuidoras acaban cerrándose la puertas al pequeño comercio minorista, que no se puede permitir entrar en el juego de los pedidos voluminosos. Si además, algún fabricante ha firmado un contrato de distribución en exclusiva con este distribuidor, está limitando la penetración de sus productos en el mercado de forma indirecta, lo que en última instancia también le perjudica.

Si nos centramos en el punto de venta, tanto comercio minorista como en cervecerías, encontramos también alguna actitud que puede resultar negativa de cara al sector.

Las primera es la de no apostar por el producto nacional o local. Sí, puede que vender o servir solo producto internacional, de marcas de gran reconocimiento y fama, sea un negocio seguro. Pero el sector se resiente, ya que los productores nacionales tienen mucho que ofrecer en materia de calidad, precio e innovación. Y hay muy buen producto elaborado en nuestro país, en nuestra comunidad autónoma, en nuestra provincia, en nuestra misma ciudad... Si no le damos la posibilidad de alcanzar al gran público...

Hay otras actitudes de las que no tengo constancia de primera mano, pero de las que todos hemos oído hablar en un momento u otro... Como por ejemplo la de comprar por sistema (si el elaborador nos ha contactado a nosotros directamente, es normal que seamos fieles y le pidamos la cerveza a él, y no me refiero a estas situaciones puntuales) directamente a fabricantes y no a distribuidores (enquistando el primer problema mencionado de los elaboradores que no elaboran cuando deberían), el mezquinear el precio de un producto que llevan varios distribuidores de forma simultánea (el tópico ...pues menganita me la deja un euro más barata...), o el comprar la cerveza con fecha próxima al límite de consumo preferente, negociando un precio más barato, y aumentar así el margen de beneficio a costa de un posible problema con la calidad del producto a la hora de venderlo...

Si de verdad se dan estos casos, no le hacen ningún favor al sector.

¿Cómo solucionamos estos problemas?

Empecemos por lo obvio: respetemos la cadena, por favor.

El fabricante ha de fabricar cerveza, y no preocuparse de venderla ni de distribuirla. Quien la ha de distribuir es el distribuidor. Quien la ha de vender, el minorista.

Lo que sí puede hacer el fabricante es controlar quien distribuye qué zonas y quien suministra a qué minoristas (es una labor de burocracia sencilla y fácil de seguir), de forma que puede redirigir a quienes le quieran comprar directamente hacia unos u otros, y marcar unos precios mínimos y máximos de distribución, y un precio mínimo de venta (un 40% sobre el precio máximo de distribución bruto sería un buen baremo) para sus productos, de forma que se eviten casos de competencia desleal por ventas por debajo de esos mínimos. Y lo más importante, respetarlos él mismo en cualquier ocasión que haga ventas directas (ferias, eventos, etc). Tampoco estaría de más que se negase a firmar contratos de distribución exclusiva con nadie, ya puestos.

El distribuidor podría empezar por considerar la posibilidad de reducir los mínimos para los pedidos, sobre todo para el caso de primeros pedidos y nuevas implantaciones. La implementación de rutas fijas de de reparto podría servir para minimizar los gastos de envío y evitar repercutirlos sobre el cliente, a costa de que este se acomode a las fechas y horarios en que se realice la ruta que le correspondería. También debería cuidar que los precios mínimos se respeten. Sobre todo en los casos en que los rápeles por compra masiva (grandes superficies, cadenas) permitan una reducción significativa del precio de compra (nunca por debajo del precio mínimo de distribución marcado por el fabricante), para evitar perjudicar al circuito minorista especializado, posiblemente el eslabón más frágil de la cadena.

El minorista se ha de encargar de que el producto que venda se encuentre siempre en las mejores condiciones posibles. Vender siempre lo mejor al mejor precio. Y eso significa no cegarse con lo que tiene un prestigio reconocido y darle una oportunidad al producto autóctono que tal vez desconoce. Si los distribuidores colaboran en esto, es muy probable que descubra marcas y referencias que funcionan mucho mejor entre su clientela que esas cervezas hipermegachupiguays con un 300% en Birratrasiegapuntuaygana.com, que le van a aportar un rasgo diferenciador frente a la competencia que no apuesta por ellas, y le va a ofrecer un mayor beneficio monetario a largo plazo (cervezas más baratas, de las que vende más unidades, y aunque el margen sea más bajo, al incrementarse las ventas se incrementa el beneficio). Eso también significa no hipotecarse con implantaciones megalíticas de varias cajas de 24 unidades de un producto que no conoce, que no sabe cómo se va a vender, y posiblemente con una fecha de consumo preferente demasiado próxima, sencillamente porque el distribuidor de turno le ha hecho un precio interesante.


Este sector está todavía en crecimiento, y puede dar todavía muchas vueltas antes de consolidarse en un modelo funcional y efectivo como los que hay en otros países del mundo. Mientras tanto, hemos de asumir que en el sector conviven quienes elaboran las cervezas y quienes la venden. Que no deberían ser la misma persona si queremos que el nivel de profesionalización alcance cuotas significativas. Y el eslabón central es el que a estas alturas está, tal vez, menos trabajado y estudiado.

Como siempre, estas son solo cuatro reflexiones desordenadas y arrejuntadas en un blog. Si a alguien le parecen interesantes, adelante. Si no, no me llaméis cosas, porque en realidad no va por vosotros.

Como siempre.

Salus et Birras...

By Mikel...