Hoy quiero reflexionar sobre el negocio de la cerveza artesana. Sí, negocio. Porque señores, por si alguien no se ha enterado todavía, esto es un negocio, no un hobby. ¿He de repetir la palabra negocio alguna vez más para que quede claro?
Bien, pues reflexionando, como decía, sobre este negocio que es la cerveza artesana, he llegado a algunas conclusiones que me apetece compartir con vosotros. Empecemos por la base.
La primera pista sobre que esto es un negocio, o que al menos pretende serlo, debería dárosla la elección de las palabras en el encabezado. En concreto comercialización.
Aquellos que elaboran cerveza y quieren venderla a través del circuito comercial deben asumir unos gastos iniciales generalmente muy elevados. Y digo generalmente, porque no todo el mundo lo hace, pero centrémonos por los que sí lo hacen.
Montar una micro no es barato. De hecho, es entre muy caro y horriblemente caro. El equipo cuesta pasta. Los permisos cuestan pasta. Las materias primas cuestan pasta. El local cuesta pasta... Y lo jodido es que no sabes cuando (ni si) vas a amortizar esa inversión inicial. Eso lleva a que en muchas ocasiones se escatime en esta inversión inicial (porque no todos somos Florentino Pérez ni una microcervecera es la plataforma CASTOR), recortando por aquí y por allá para reducir esa inversión inicial de horriblemente cara a bastante cara...
Eso implica recortes en la capacidad productiva por lote, en la calidad y versatilidad de los equipos, en prescindir de servicios que deberían estar considerados esenciales, como un servicio de análisis cualitativo de materias primas y control de calidad de la producción, y en última instancia, en el uso de materias primas más baratas y de una calidad comprometida.
En otras ocasiones se intenta rentabilizar la inversión en las instalaciones elaborando para terceros. Esos terceros que disponen de recetas prometedoras pero no han dado todavía el paso para montar su propia micro.
Bien, analicemos que influencia pueden tener estas decisiones en el objetivo de la empresa: vender cerveza.
En primer lugar, al limitar la capacidad productiva de nuestras instalaciones estamos influyendo en el precio y la calidad de la cerveza que vamos a vender.
Producimos poco, en lotes pequeños, que utilizan poca cantidad de materias primas... Es decir, que no podemos comprar ingredientes de gran calidad a bajo precio por el volumen de la compra, algo que influye en el coste de producción (obviaremos la calidad aquí), y además, al producir lotes pequeños hacemos distribuciones pequeñas, lo que a su vez limita nuestra capacidad de penetrar y establecernos en el mercado, y encarece la distribución (no cuesta lo mismo distribuir 15.000 botellas de una sola vez que en varios lotes pequeños).
Al no disponer de un laboratorio de análisis no estamos al 100% seguros de las características de las materias primas que compramos (nos tenemos que fiar de lo que dicen los fabricantes o sus distribuidores), que pueden variar sin previo aviso entre lotes, ni podemos evaluar problemas puntuales como contaminaciones en las materias primas.
Dejando de lado el tema de las contaminaciones (que lo se; siempre me pongo en lo peor), esto tienen una influencia directa en la calidad de nuestros productos acabados, ya que una variabilidad de un 1% en el rendimiento del grano, en su humedad o en la cantidad de ácido alfa del lúpulo, pueden desestructurarnos una receta por completo. Y si encima no disponemos de los medios objetivos para evaluar como se nos ha ido al traste el equilibrio del producto, el resultado es la tan temida variabilidad entre lotes que han aprendido a temer los consumidores finales.
Y esto es mucho más evidente en lotes pequeños, donde una variable muy pequeña tiene un gran impacto sobre el producto final (no es lo mismo intentar arreglar una desviación del 1% en una receta en la utilizas una base de 200 gr de lúpulo que en una donde usas una base de dos kilos; y sí, la elección de la materia prima, las cantidades y el porcentaje son arbitrarios y por poner un ejemplo que se entienda con facilidad).
El no disponer de un equipo lo bastante versátil y avanzado nos va a imponer restricciones en el proceso de elaboración que, de nuevo, nos van a afectar a la calidad del producto. Los fermentadores troncocónicos isobáricos con control de temperatura nos aportan una gran versatilidad a la hora de influir sobre la fermentación, permitiéndonos procesos como bajar de golpe la temperatura al final de la misma (no hace falta entrar a valorar como afecta esto a la calidad dela cerveza; todos estamos de acuerdo en que lo hace), o el envasado de la cerveza a presión sin necesidad de acondicionar en el recipiente final, si además disponemos de llenadoras isobáricas.
Es decir, que recortar costes en la creación de nuestra cervecera influye en la calidad y el precio final de la cerveza que vamos a vender, ya que afecta a los costes de producción y distribución. Todo esto está muy claro, y tengo presente que los cerveceros que tienen planta propia lo han estudiado antes de tirarse a la piscina... Es decir, que deciden asumir un riesgo e intentan minimizarlo... Pero tengo la impresión (muy probablemente erronea, pero es mía al fin y al cabo, igual que el blog) de que no se dan cuenta de que a largo plazo, esa reducción en los costes productivos afectará a su capacidad para recuperar la inversión. O han decidido vivir con ello.
El que elabora en instalaciones ajenas se ve afectado por las mismas limitaciones que el propietario de estas, pero se ven agravadas por la disponibilidad de dichas instalaciones cuando necesite utilizarlas para reponer stocks. El mismo problema aunque en menor medida lo tiene el propietario que alquila las instalaciones, pues mientras que dispone de la capacidad de decidir cuando utilizar el equipo para su propia producción o para una producción ajena, la limitación en el volumen de las elaboraciones hace que, si de pronto una receta se vende por encima de las expectativas y las previsiones previas, el planning de elaboraciones se vaya al traste y se produzcan periodos en los que determinada cerveza no pueda distribuirse por falta de existencias. O en el peor de los casos, que salga a la venta con algún problema de maduración o elaboración, afectando así a la calidad final del producto, o como mínimo a la consistencia de la misma entre lotes.
Resumiendo: la inversión inicial en el establecimiento de los medios de fabricación influye en el coste de la producción, la calidad del producto, la disponibilidad y el coste de distribución de la cerveza.
Una vez elaborada la cerveza ha de fluir. Se ha de distribuir. Se ha de vender. Y el canal de distribución es muy importante, en tanto en cuanto es el intermediario entre elaborador y vendedor.
Personalmente y como tienda, trabajo con varios distribuidores al mismo tiempo.
Cada vez es más frecuente que los distribuidores te permitan jugar con la baza de la diversificación, flexibilizando los pedidos en función a los fabricantes en variedad y volumen de compra. Eso es muy bueno cuando quieres implantar un producto que no conoces, o que no sabes qué aceptación va a tener entre tu clientela.
Otros sudan de tí si no pides una cantidad mínima con cierta frecuencia, no te dan flexibilidad ninguna a la hora de implantar el producto, y si pueden meter un par de palets en el canal de grandes superficies o franquicias de alimentación, lo van a hacer sin dudar, y si la frutería de la esquina vende la misma cerveza que tú por debajo de tu precio de coste, te aguantas y te jodes...
Analicemos el tema por separado.
Los pequeños distribuidores que te dan facilidades generalmente compran al productor a un precio algo más alto que los grandes distribuidores. Y aunque no lo hagan, les cuesta mucho más caro mover el producto (¿recordáis cuando expliqué entre los inconvenientes de las producciones pequeñas que no era lo mismo mover 15.000 botellas de una vez que en pequeños viajes?). Esto repercute en que el margen de beneficio es limitado, así como su capacidad de penetración en mercados paralelos al circuito especializado. Sin embargo los precios que pueden ofrecer se ven bastante limitados ya que han de competir con las grandes distribuidoras en un mercado cada vez más agresivo.
Por la misma regla de tres, el margen de beneficios para las grandes distribuidoras es mayor al abaratar los costes de transporte gracias al volumen de compra (sin contar con que también obtengan descuentos sobre el precio de coste). Y lo veo bien, ya que en ocasiones cuentan con infraestructuras físicas que necesitan de una inversión económica mucho mayor para su mantenimiento.
El problema es cuando este margen de beneficio se recorta a propósito para entrar en canales distintos al establecimiento minorista especializado (tienda, cervecería, taberna...). El beneficio lo obtiene la distribuidora al realizar una venta grande de golpe, ya que minimiza los gastos de transporte y almacenaje, y en ocasiones puede repercutirlos sobre el precio final a cuenta de futuras ventas (lo que a efectos prácticos se denomina una implantación de producto, vamos).
Entonces, el establecimiento no especializado, aquel cuyo beneficio principal no lo obtiene de la cerveza artesana, sino que la utiliza como gancho para vender otros productos con un margen comercial mucho más alto, se puede permitir el bajar los precios hasta un nivel absurdo. Reventando el mercado. Jodiendo al minorista. Y no pienso discutir sobre el desconocimiento intrínseco del producto por parte del personal de ventas de estos establecimientos, que puede llevar a compras equivocadas por parte del consumidor final, y al estigmatizado de la cerveza artesanal.
En resumidas cuentas, que el coste de distribución influye en el precio de venta mayorista. Y recordemos que este se ve influido por la inversión inicial en el establecimiento de la planta de producción. ¿Vamos siguiendo el hilo?
Llegamos al eslabón final de la cadena de distribución: el punto de venta.
No voy a sorprender a nadie si digo que la cerveza artesanal está IN (mola más definirlo así que decir que está de moda o que es tendencia). Cada día el circuito especializado crece un poco más. Y cada día es más fácil encontrar la cerveza artesana fuera del circuito especializado... Y a consecuencia de esto el circuito especializado sufre donde más le duele...
Bien, el vendedor (o barista) especializado, el que conoce el producto, te pregunta sobre tus gustos, te explica todos los matices de cada una de las cervezas que pone a tu disposición, etc, está de capa caída.
Es el último mono. El que tiene que decidir si reinvierte la caja de la semana en implantar esa nueva cerveza de un elaborador desconocido o si se limita a reestocar lo que sabe que va a vender más o menos bien. Es el que en ocasiones no puede competir con la gran superficie o la franquicia que vende productos mucho más baratos. Es el que tiene que comerse las quejas sobre un producto que la clientela a lo mejor encuentra demasiado caro, demasiado malo o demasiado raro para su gusto. Es la Puta Última Línea de Defensa de la cerveza artesana. Es el que, triunfe o fracase, lo va a hacer por sus propios méritos, ya que nadie la da nada regalado. Es el que tiene que competir con un enemigo antinatural y despiadado, sin posibilidades reales de vencer ya que juegan en ligas distintas.
Sí, tengo una tienda. Y sí, hablo por experiencia propia.
El especialista se ve limitado por el precio de un producto, que en ningún caso se puede considerar barato, desde la base (a nivel producción), encarecido por la distribución, sobre el que tiene que cargar un margen comercial a veces ridículo (comparado con otros sectores), y que tiene que vender a un público que en ocasiones no sabe como va a acoger dicho producto.
No puede hacer gran acopio de producto en las implantaciones porque no sabe como va a responder el mercado a las mismas, por lo que no puede beneficiarse de descuentos por volumen. Si tiene la opción de que en un futuro un producto concreto le proporcione dichos beneficios, puede arriesgarse a reducir los márgenes hasta cotas risibles a cuenta de... Pero lo más probable es que acabe apostando por la variedad en contra de la cantidad. Tener una gran oferta a costa de unos precios más altos, pero con un stock mínimo para garantizar una buena rotación.
El minorista especializado tiene que vender el producto al cliente objetivo del cervecero: el consumidor habitual de cereza artesanal. Y en ocasiones crearlo de la nada. Y siempre, siempre, fidelizarlo. Primero hacia su negocio. Y después, hacia las marcas.
Y tiene que afrontar en última instancia y asumir en sus propias carnes el peso de toda la cadena del negocio de la cerveza que ya hemos mencionado.
Es decir y volviendo a resumirlo todo: La inversión inicial del cervecero influye sobre volumen de elaboración, el coste de distribución y la calidad del producto. El coste de distribución influye sobre el precio mayorista. El precio mayorista influye sobre el precio de venta al público.
Pero esto no acaba aquí.
Porque recordemos que la inversión inicial influye sobre calidad y volumen. Es decir, sobre la capacidad de vender el producto final.
O sea, que si la calidad es baja o irregular, la cerveza no se va a vender bien tras la implantación inicial, independientemente de donde se haga. Pero si la cerveza tiene una calidad alta y, sobre todo, estable entre lotes de la misma receta, tiene muchos números de venderse bien. Y ahí nos encontramos con el segundo de los factores de la ecuación: el volumen de fabricación.
Fabricar más cerveza es sinónimo de tener más cerveza para vender. Cuando la cerveza en sí no tiene una presencia representativa en el mercado, puede parecer arriesgado elaborar mucha cantidad. Pero si la cerveza tiene una buena aceptación y se vende bien, que en un momento dado haya carestía y el mercado se vea desabastecido, puede redundar de forma negativa sobre el cervecero.
En ese momento, en el establecimiento minorista, el responsable de compras probablemente haya optado por la variedad en contra de la cantidad. Y a él le va a dar igual vender una cerveza que otra, mientras venda una cerveza. Y en el panorama actual, que volteas una piedra y te salen tres micros de debajo, la oferta es amplia. Muy amplia.
Y llegados a este punto se establece el fallo en cascada.
Porque es posible que el cliente fiel descubra una cerveza que le guste tanto como la tuya, amigo cervecero. Y mientras no puede comprar la tuya, comprará la otra. Y tú no obtendrás beneficios de esas ventas que no haces (a menos que sea una cerveza de otra marca que hayas elaborado en tus instalaciones, y en ese caso, ¡vaya! el margen de beneficios será sensiblemente menor).
Y no hablemos de si tu próxima elaboración sale al mercado verde o demasiado distinta del lote anterior...
Entiendo que no es fácil obtener las facilidades económicas como para iniciar un negocio al nivel que nos gustaría. Joder, lo he sufrido (sigo sufriendo en realidad) en mis propias carnes. Y fijáos que hago una negación rotunda, sin dejar lugar a la duda.
Porque es cierto. En un país que se jacta de que los emprendedores lo están sacando de la crisis, el pequeño emprendedor (es decir, todo aquel no tiene varios millones de euros respaldando su inversión) lo tiene muy crudo para obtener ayudas públicas o acceder a medios de financiación realmente blandos. Casi siempre nos vemos obligados a poner como garantía lo poco que poseemos a título personal (o nuestras familias) para obtener unos créditos exiguos y draconianos, que no nos permiten iniciar la actividad con suficientes garantías de llevarla a cabo con éxito.
Y eso limita nuestra capacidad de crecimiento.
Y sin embargo sigue habiendo formas de minimizar ese impacto sobre la cadena.
Invertir en sistemas más eficientes reduce las variables que influyen en la calidad del producto. Priorizar el nivel de crecimiento de nuestras instalaciones ayuda a racionalizar el incremento de la productividad futura. Y a contener los costes de producción.
No hace falta empezar con grandes sistemas de macerado y cocción para tener un volumen alto de producción. Se pueden fermentar varias cocciones en un mismo fermentador. O en varios fermentadores de forma simultánea. Si estos son isobáricos y tienen control de temperatura y evacuador de levaduras, es incluso posible planificar la maduración dentro del mismo recipiente.
Una estación de llenado isobárico automatizada puede parecer una inversión exagerada cuando solo planeas envasar 3.000 botellas por lote. Pero el proceso dura una nimiedad de tiempo en comparación con lo que tardan equipos más económicos, y la calidad del producto final es mucho más estable. Eso nos deja tiempo de trabajo para hacer más cocciones. Ampliar el volumen de elaboración.
Una vez hemos racionalizado nuestro proceso productivo, estableciendo hacia donde necesitaremos crecer (ya he expuesto que igual que un fermentador puede llenarse con varias cocciones, una cocción pude distribuirse por varios fermentadores, en el caso de que en el siguiente paso de nuestro crecimiento decidamos ampliar solo uno de los eslabones de la producción), hemos establecido un coste de elaboración algo más bajo, y nos hemos preocupado (que no asegurado; para eso necesitaríamos invertir en un laboratorio de control de calidad con capacidades analíticas) de homogeneizar la calidad de la producción.
Al aumentar la producción y reducir los costes de elaboración hemos abaratado los costes de distribución. Al abaratar los costes de distribución, hemos abaratado el precio final, al aumentar la producción nos hemos asegurado una mayor presencia en el mercado, al homogeneizar la calidad, hemos contribuido a la fidelización del consumidor final.
Pero todo esto no servirá de nada si el minorista especializado no tiene facilidades para vender nuestro producto y asegurarse que se sigue vendiendo de forma fluida, es decir, fidelizar a nuestro consumidor. Porque está claro que al elaborador lo que no le interesa es vender cinco mil botellas este mes y no volver a vender ninguna en seis meses. Y menos si esos siete meses puede dedicarlos a vender mil botellas al mes...
Debería ser evidente que a estas alturas no estoy reivindicando mejores condiciones para el vendedor minorista. Al fin y al cabo, se trata de un negocio con el que todos los eslabones de la cadena queremos ganar dinero. Y yo no quiero ganarlo a coste del fabricante, o del distribuidor. Porque mi beneficio lo obtengo de satisfacer las necesidades del consumidor final, ofreciéndole un producto de calidad, a un precio competitivo, y siempre que quiera disfrutar de él.
Pero lo que sí es evidente es que el abaratamiento de los costes de producción, la homogeinización en los niveles cualitativos y una buena disponibilidad del producto, redundarían de forma favorable en el volumen de ventas y en el precio final, sin comprometer los beneficios en el último eslabón de la cadena. Si podemos vender más volumen porque el precio lo permite, ¿no redunda en beneficio de todos?
Llegados a este punto, creo que hay muchas cosas a mejorar en esta cadena, y lamentablemente la mayoría del peso de estas mejoras recae sobre el elaborador. Porque es la base desde la que se articula todo. Tal vez los elaboradores deberían también asumir, ya puestos, algo más de control sobre el resto de los eslabones de la misma. Tal vez podría establecer una cuotas de penetración en mercados paralelos con los distribuidores, para evitar que el circuito especializado pueda verse desabastecido, o perjudicado por las desventajas de la compra por volumen. Tal vez sería interesante también establecer una política de precios mínimos, para limitar el impacto que la competencia desleal, por parte del establecimiento de venta donde la cerveza artesana no es un producto prioritario, tiene sobre el canal minorista especializado.
Al fin y al cabo, es el minorista especializado el que se gana al cliente y lo fideliza...
Postscriptum
Puede que tú, que acabas de leer esto, seas un elaborador o distribuidor. Puede que incluso nos conozcamos, trabajemos juntos, lo hayamos hecho alguna vez o vayamos a hacerlo en breve. Estas reflexiones no van dedicadas a ti. En ningún caso van dedicadas a ti.
Estas reflexiones son pensamientos abstractos. Son cosas que yo he elucubrado porque en algún momento he especulado sobre como serían las cosas si todo fuese ligeramente distinto. Son cosas que igual pueden aplicarse a tu caso. O tal vez no. Tal vez te identifiques con alguno de los puntos que menciono. Puede que no.
Y eso no cambiará nada.
Tú seguirás elaborando cerveza.
O distribuyéndola.
Y yo seguiré intentando venderla.
Si la tengo en la tienda.
Si mi clientela no la encuentra demasiado cara, demasiado mala o demasiado rara para su gusto.
Hala, otro tocho sin fotos...
Salus et Birras...
By Mikel...
Bien, pues reflexionando, como decía, sobre este negocio que es la cerveza artesana, he llegado a algunas conclusiones que me apetece compartir con vosotros. Empecemos por la base.
La elaboración artesanal de cerveza con vistas a su comercialización
La primera pista sobre que esto es un negocio, o que al menos pretende serlo, debería dárosla la elección de las palabras en el encabezado. En concreto comercialización.
Aquellos que elaboran cerveza y quieren venderla a través del circuito comercial deben asumir unos gastos iniciales generalmente muy elevados. Y digo generalmente, porque no todo el mundo lo hace, pero centrémonos por los que sí lo hacen.
Montar una micro no es barato. De hecho, es entre muy caro y horriblemente caro. El equipo cuesta pasta. Los permisos cuestan pasta. Las materias primas cuestan pasta. El local cuesta pasta... Y lo jodido es que no sabes cuando (ni si) vas a amortizar esa inversión inicial. Eso lleva a que en muchas ocasiones se escatime en esta inversión inicial (porque no todos somos Florentino Pérez ni una microcervecera es la plataforma CASTOR), recortando por aquí y por allá para reducir esa inversión inicial de horriblemente cara a bastante cara...
Eso implica recortes en la capacidad productiva por lote, en la calidad y versatilidad de los equipos, en prescindir de servicios que deberían estar considerados esenciales, como un servicio de análisis cualitativo de materias primas y control de calidad de la producción, y en última instancia, en el uso de materias primas más baratas y de una calidad comprometida.
En otras ocasiones se intenta rentabilizar la inversión en las instalaciones elaborando para terceros. Esos terceros que disponen de recetas prometedoras pero no han dado todavía el paso para montar su propia micro.
Bien, analicemos que influencia pueden tener estas decisiones en el objetivo de la empresa: vender cerveza.
En primer lugar, al limitar la capacidad productiva de nuestras instalaciones estamos influyendo en el precio y la calidad de la cerveza que vamos a vender.
Producimos poco, en lotes pequeños, que utilizan poca cantidad de materias primas... Es decir, que no podemos comprar ingredientes de gran calidad a bajo precio por el volumen de la compra, algo que influye en el coste de producción (obviaremos la calidad aquí), y además, al producir lotes pequeños hacemos distribuciones pequeñas, lo que a su vez limita nuestra capacidad de penetrar y establecernos en el mercado, y encarece la distribución (no cuesta lo mismo distribuir 15.000 botellas de una sola vez que en varios lotes pequeños).
Al no disponer de un laboratorio de análisis no estamos al 100% seguros de las características de las materias primas que compramos (nos tenemos que fiar de lo que dicen los fabricantes o sus distribuidores), que pueden variar sin previo aviso entre lotes, ni podemos evaluar problemas puntuales como contaminaciones en las materias primas.
Dejando de lado el tema de las contaminaciones (que lo se; siempre me pongo en lo peor), esto tienen una influencia directa en la calidad de nuestros productos acabados, ya que una variabilidad de un 1% en el rendimiento del grano, en su humedad o en la cantidad de ácido alfa del lúpulo, pueden desestructurarnos una receta por completo. Y si encima no disponemos de los medios objetivos para evaluar como se nos ha ido al traste el equilibrio del producto, el resultado es la tan temida variabilidad entre lotes que han aprendido a temer los consumidores finales.
Y esto es mucho más evidente en lotes pequeños, donde una variable muy pequeña tiene un gran impacto sobre el producto final (no es lo mismo intentar arreglar una desviación del 1% en una receta en la utilizas una base de 200 gr de lúpulo que en una donde usas una base de dos kilos; y sí, la elección de la materia prima, las cantidades y el porcentaje son arbitrarios y por poner un ejemplo que se entienda con facilidad).
El no disponer de un equipo lo bastante versátil y avanzado nos va a imponer restricciones en el proceso de elaboración que, de nuevo, nos van a afectar a la calidad del producto. Los fermentadores troncocónicos isobáricos con control de temperatura nos aportan una gran versatilidad a la hora de influir sobre la fermentación, permitiéndonos procesos como bajar de golpe la temperatura al final de la misma (no hace falta entrar a valorar como afecta esto a la calidad dela cerveza; todos estamos de acuerdo en que lo hace), o el envasado de la cerveza a presión sin necesidad de acondicionar en el recipiente final, si además disponemos de llenadoras isobáricas.
Es decir, que recortar costes en la creación de nuestra cervecera influye en la calidad y el precio final de la cerveza que vamos a vender, ya que afecta a los costes de producción y distribución. Todo esto está muy claro, y tengo presente que los cerveceros que tienen planta propia lo han estudiado antes de tirarse a la piscina... Es decir, que deciden asumir un riesgo e intentan minimizarlo... Pero tengo la impresión (muy probablemente erronea, pero es mía al fin y al cabo, igual que el blog) de que no se dan cuenta de que a largo plazo, esa reducción en los costes productivos afectará a su capacidad para recuperar la inversión. O han decidido vivir con ello.
El que elabora en instalaciones ajenas se ve afectado por las mismas limitaciones que el propietario de estas, pero se ven agravadas por la disponibilidad de dichas instalaciones cuando necesite utilizarlas para reponer stocks. El mismo problema aunque en menor medida lo tiene el propietario que alquila las instalaciones, pues mientras que dispone de la capacidad de decidir cuando utilizar el equipo para su propia producción o para una producción ajena, la limitación en el volumen de las elaboraciones hace que, si de pronto una receta se vende por encima de las expectativas y las previsiones previas, el planning de elaboraciones se vaya al traste y se produzcan periodos en los que determinada cerveza no pueda distribuirse por falta de existencias. O en el peor de los casos, que salga a la venta con algún problema de maduración o elaboración, afectando así a la calidad final del producto, o como mínimo a la consistencia de la misma entre lotes.
Resumiendo: la inversión inicial en el establecimiento de los medios de fabricación influye en el coste de la producción, la calidad del producto, la disponibilidad y el coste de distribución de la cerveza.
La distribución de la cerveza artesana; el paso intermedio del que tan poco caso se hace
Una vez elaborada la cerveza ha de fluir. Se ha de distribuir. Se ha de vender. Y el canal de distribución es muy importante, en tanto en cuanto es el intermediario entre elaborador y vendedor.
Personalmente y como tienda, trabajo con varios distribuidores al mismo tiempo.
Cada vez es más frecuente que los distribuidores te permitan jugar con la baza de la diversificación, flexibilizando los pedidos en función a los fabricantes en variedad y volumen de compra. Eso es muy bueno cuando quieres implantar un producto que no conoces, o que no sabes qué aceptación va a tener entre tu clientela.
Otros sudan de tí si no pides una cantidad mínima con cierta frecuencia, no te dan flexibilidad ninguna a la hora de implantar el producto, y si pueden meter un par de palets en el canal de grandes superficies o franquicias de alimentación, lo van a hacer sin dudar, y si la frutería de la esquina vende la misma cerveza que tú por debajo de tu precio de coste, te aguantas y te jodes...
Analicemos el tema por separado.
Los pequeños distribuidores que te dan facilidades generalmente compran al productor a un precio algo más alto que los grandes distribuidores. Y aunque no lo hagan, les cuesta mucho más caro mover el producto (¿recordáis cuando expliqué entre los inconvenientes de las producciones pequeñas que no era lo mismo mover 15.000 botellas de una vez que en pequeños viajes?). Esto repercute en que el margen de beneficio es limitado, así como su capacidad de penetración en mercados paralelos al circuito especializado. Sin embargo los precios que pueden ofrecer se ven bastante limitados ya que han de competir con las grandes distribuidoras en un mercado cada vez más agresivo.
Por la misma regla de tres, el margen de beneficios para las grandes distribuidoras es mayor al abaratar los costes de transporte gracias al volumen de compra (sin contar con que también obtengan descuentos sobre el precio de coste). Y lo veo bien, ya que en ocasiones cuentan con infraestructuras físicas que necesitan de una inversión económica mucho mayor para su mantenimiento.
El problema es cuando este margen de beneficio se recorta a propósito para entrar en canales distintos al establecimiento minorista especializado (tienda, cervecería, taberna...). El beneficio lo obtiene la distribuidora al realizar una venta grande de golpe, ya que minimiza los gastos de transporte y almacenaje, y en ocasiones puede repercutirlos sobre el precio final a cuenta de futuras ventas (lo que a efectos prácticos se denomina una implantación de producto, vamos).
Entonces, el establecimiento no especializado, aquel cuyo beneficio principal no lo obtiene de la cerveza artesana, sino que la utiliza como gancho para vender otros productos con un margen comercial mucho más alto, se puede permitir el bajar los precios hasta un nivel absurdo. Reventando el mercado. Jodiendo al minorista. Y no pienso discutir sobre el desconocimiento intrínseco del producto por parte del personal de ventas de estos establecimientos, que puede llevar a compras equivocadas por parte del consumidor final, y al estigmatizado de la cerveza artesanal.
En resumidas cuentas, que el coste de distribución influye en el precio de venta mayorista. Y recordemos que este se ve influido por la inversión inicial en el establecimiento de la planta de producción. ¿Vamos siguiendo el hilo?
La venta de cerveza artesana. Welcome to the jungle...
Llegamos al eslabón final de la cadena de distribución: el punto de venta.
No voy a sorprender a nadie si digo que la cerveza artesanal está IN (mola más definirlo así que decir que está de moda o que es tendencia). Cada día el circuito especializado crece un poco más. Y cada día es más fácil encontrar la cerveza artesana fuera del circuito especializado... Y a consecuencia de esto el circuito especializado sufre donde más le duele...
Bien, el vendedor (o barista) especializado, el que conoce el producto, te pregunta sobre tus gustos, te explica todos los matices de cada una de las cervezas que pone a tu disposición, etc, está de capa caída.
Es el último mono. El que tiene que decidir si reinvierte la caja de la semana en implantar esa nueva cerveza de un elaborador desconocido o si se limita a reestocar lo que sabe que va a vender más o menos bien. Es el que en ocasiones no puede competir con la gran superficie o la franquicia que vende productos mucho más baratos. Es el que tiene que comerse las quejas sobre un producto que la clientela a lo mejor encuentra demasiado caro, demasiado malo o demasiado raro para su gusto. Es la Puta Última Línea de Defensa de la cerveza artesana. Es el que, triunfe o fracase, lo va a hacer por sus propios méritos, ya que nadie la da nada regalado. Es el que tiene que competir con un enemigo antinatural y despiadado, sin posibilidades reales de vencer ya que juegan en ligas distintas.
Sí, tengo una tienda. Y sí, hablo por experiencia propia.
El especialista se ve limitado por el precio de un producto, que en ningún caso se puede considerar barato, desde la base (a nivel producción), encarecido por la distribución, sobre el que tiene que cargar un margen comercial a veces ridículo (comparado con otros sectores), y que tiene que vender a un público que en ocasiones no sabe como va a acoger dicho producto.
No puede hacer gran acopio de producto en las implantaciones porque no sabe como va a responder el mercado a las mismas, por lo que no puede beneficiarse de descuentos por volumen. Si tiene la opción de que en un futuro un producto concreto le proporcione dichos beneficios, puede arriesgarse a reducir los márgenes hasta cotas risibles a cuenta de... Pero lo más probable es que acabe apostando por la variedad en contra de la cantidad. Tener una gran oferta a costa de unos precios más altos, pero con un stock mínimo para garantizar una buena rotación.
El minorista especializado tiene que vender el producto al cliente objetivo del cervecero: el consumidor habitual de cereza artesanal. Y en ocasiones crearlo de la nada. Y siempre, siempre, fidelizarlo. Primero hacia su negocio. Y después, hacia las marcas.
Y tiene que afrontar en última instancia y asumir en sus propias carnes el peso de toda la cadena del negocio de la cerveza que ya hemos mencionado.
Es decir y volviendo a resumirlo todo: La inversión inicial del cervecero influye sobre volumen de elaboración, el coste de distribución y la calidad del producto. El coste de distribución influye sobre el precio mayorista. El precio mayorista influye sobre el precio de venta al público.
Pero esto no acaba aquí.
Porque recordemos que la inversión inicial influye sobre calidad y volumen. Es decir, sobre la capacidad de vender el producto final.
O sea, que si la calidad es baja o irregular, la cerveza no se va a vender bien tras la implantación inicial, independientemente de donde se haga. Pero si la cerveza tiene una calidad alta y, sobre todo, estable entre lotes de la misma receta, tiene muchos números de venderse bien. Y ahí nos encontramos con el segundo de los factores de la ecuación: el volumen de fabricación.
Fabricar más cerveza es sinónimo de tener más cerveza para vender. Cuando la cerveza en sí no tiene una presencia representativa en el mercado, puede parecer arriesgado elaborar mucha cantidad. Pero si la cerveza tiene una buena aceptación y se vende bien, que en un momento dado haya carestía y el mercado se vea desabastecido, puede redundar de forma negativa sobre el cervecero.
En ese momento, en el establecimiento minorista, el responsable de compras probablemente haya optado por la variedad en contra de la cantidad. Y a él le va a dar igual vender una cerveza que otra, mientras venda una cerveza. Y en el panorama actual, que volteas una piedra y te salen tres micros de debajo, la oferta es amplia. Muy amplia.
Y llegados a este punto se establece el fallo en cascada.
Porque es posible que el cliente fiel descubra una cerveza que le guste tanto como la tuya, amigo cervecero. Y mientras no puede comprar la tuya, comprará la otra. Y tú no obtendrás beneficios de esas ventas que no haces (a menos que sea una cerveza de otra marca que hayas elaborado en tus instalaciones, y en ese caso, ¡vaya! el margen de beneficios será sensiblemente menor).
Y no hablemos de si tu próxima elaboración sale al mercado verde o demasiado distinta del lote anterior...
Reflexión final, que no tiene nada que ver con lo que pretendía escribir al empezar, pero bueno
Entiendo que no es fácil obtener las facilidades económicas como para iniciar un negocio al nivel que nos gustaría. Joder, lo he sufrido (sigo sufriendo en realidad) en mis propias carnes. Y fijáos que hago una negación rotunda, sin dejar lugar a la duda.
Porque es cierto. En un país que se jacta de que los emprendedores lo están sacando de la crisis, el pequeño emprendedor (es decir, todo aquel no tiene varios millones de euros respaldando su inversión) lo tiene muy crudo para obtener ayudas públicas o acceder a medios de financiación realmente blandos. Casi siempre nos vemos obligados a poner como garantía lo poco que poseemos a título personal (o nuestras familias) para obtener unos créditos exiguos y draconianos, que no nos permiten iniciar la actividad con suficientes garantías de llevarla a cabo con éxito.
Y eso limita nuestra capacidad de crecimiento.
Y sin embargo sigue habiendo formas de minimizar ese impacto sobre la cadena.
Invertir en sistemas más eficientes reduce las variables que influyen en la calidad del producto. Priorizar el nivel de crecimiento de nuestras instalaciones ayuda a racionalizar el incremento de la productividad futura. Y a contener los costes de producción.
No hace falta empezar con grandes sistemas de macerado y cocción para tener un volumen alto de producción. Se pueden fermentar varias cocciones en un mismo fermentador. O en varios fermentadores de forma simultánea. Si estos son isobáricos y tienen control de temperatura y evacuador de levaduras, es incluso posible planificar la maduración dentro del mismo recipiente.
Una estación de llenado isobárico automatizada puede parecer una inversión exagerada cuando solo planeas envasar 3.000 botellas por lote. Pero el proceso dura una nimiedad de tiempo en comparación con lo que tardan equipos más económicos, y la calidad del producto final es mucho más estable. Eso nos deja tiempo de trabajo para hacer más cocciones. Ampliar el volumen de elaboración.
Una vez hemos racionalizado nuestro proceso productivo, estableciendo hacia donde necesitaremos crecer (ya he expuesto que igual que un fermentador puede llenarse con varias cocciones, una cocción pude distribuirse por varios fermentadores, en el caso de que en el siguiente paso de nuestro crecimiento decidamos ampliar solo uno de los eslabones de la producción), hemos establecido un coste de elaboración algo más bajo, y nos hemos preocupado (que no asegurado; para eso necesitaríamos invertir en un laboratorio de control de calidad con capacidades analíticas) de homogeneizar la calidad de la producción.
Al aumentar la producción y reducir los costes de elaboración hemos abaratado los costes de distribución. Al abaratar los costes de distribución, hemos abaratado el precio final, al aumentar la producción nos hemos asegurado una mayor presencia en el mercado, al homogeneizar la calidad, hemos contribuido a la fidelización del consumidor final.
Pero todo esto no servirá de nada si el minorista especializado no tiene facilidades para vender nuestro producto y asegurarse que se sigue vendiendo de forma fluida, es decir, fidelizar a nuestro consumidor. Porque está claro que al elaborador lo que no le interesa es vender cinco mil botellas este mes y no volver a vender ninguna en seis meses. Y menos si esos siete meses puede dedicarlos a vender mil botellas al mes...
Debería ser evidente que a estas alturas no estoy reivindicando mejores condiciones para el vendedor minorista. Al fin y al cabo, se trata de un negocio con el que todos los eslabones de la cadena queremos ganar dinero. Y yo no quiero ganarlo a coste del fabricante, o del distribuidor. Porque mi beneficio lo obtengo de satisfacer las necesidades del consumidor final, ofreciéndole un producto de calidad, a un precio competitivo, y siempre que quiera disfrutar de él.
Pero lo que sí es evidente es que el abaratamiento de los costes de producción, la homogeinización en los niveles cualitativos y una buena disponibilidad del producto, redundarían de forma favorable en el volumen de ventas y en el precio final, sin comprometer los beneficios en el último eslabón de la cadena. Si podemos vender más volumen porque el precio lo permite, ¿no redunda en beneficio de todos?
Llegados a este punto, creo que hay muchas cosas a mejorar en esta cadena, y lamentablemente la mayoría del peso de estas mejoras recae sobre el elaborador. Porque es la base desde la que se articula todo. Tal vez los elaboradores deberían también asumir, ya puestos, algo más de control sobre el resto de los eslabones de la misma. Tal vez podría establecer una cuotas de penetración en mercados paralelos con los distribuidores, para evitar que el circuito especializado pueda verse desabastecido, o perjudicado por las desventajas de la compra por volumen. Tal vez sería interesante también establecer una política de precios mínimos, para limitar el impacto que la competencia desleal, por parte del establecimiento de venta donde la cerveza artesana no es un producto prioritario, tiene sobre el canal minorista especializado.
Al fin y al cabo, es el minorista especializado el que se gana al cliente y lo fideliza...
Postscriptum
Puede que tú, que acabas de leer esto, seas un elaborador o distribuidor. Puede que incluso nos conozcamos, trabajemos juntos, lo hayamos hecho alguna vez o vayamos a hacerlo en breve. Estas reflexiones no van dedicadas a ti. En ningún caso van dedicadas a ti.
Estas reflexiones son pensamientos abstractos. Son cosas que yo he elucubrado porque en algún momento he especulado sobre como serían las cosas si todo fuese ligeramente distinto. Son cosas que igual pueden aplicarse a tu caso. O tal vez no. Tal vez te identifiques con alguno de los puntos que menciono. Puede que no.
Y eso no cambiará nada.
Tú seguirás elaborando cerveza.
O distribuyéndola.
Y yo seguiré intentando venderla.
Si la tengo en la tienda.
Si mi clientela no la encuentra demasiado cara, demasiado mala o demasiado rara para su gusto.
Hala, otro tocho sin fotos...
Salus et Birras...
By Mikel...
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