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sábado, 24 de enero de 2015

Cerveza artesana para todos los públicos: De la Utopía al éxito

Esta entrada nace a raíz de varias polémicas surgidas en Facebook sobre ciertas cervezas artesanales que ha hecho muchos esfuerzos por pasar por industriales aunque utilizando como gancho su producción artesanal... Y puestos a reflexionar, me he planteado la duda de si es posible hacer llegar la cerveza artesanal al gran público sin que redunde de forma negativa sobre el productor y el mercado.

Porque llegar a un mayor público implica vender más. Y eso debería ser bueno, ¿no? El problema es que existen tantas aproximaciones como productores, y unas se centran en el producto, mientras otras lo hacen en la cadena de distribución.

Pero, ¿de verdad existe una forma correcta de hacerlo?


El producto indefinido


Algunos productores apuestan por un producto que yo defino como indefinido (¿pilláis el juego de palabras?)... Intentan engañar al potencial cliente, ofreciéndole una cerveza que poco o nada se puede diferenciar de una cerveza procesada a nivel industrial, supongo que con la excusa de que al parecerse más al producto al que están más habituados, la van a comprar mejor.

El principal problema que yo le veo a este esfuerzo vano es que generalmente vamos a ofrecer un producto de calidad dudosa, o cuando menos sensiblemente inferior a la de otros productos artesanales, a un precio superior al de la cerveza cuyo nicho de mercado pretendemos usurpar. Un cúmulo de despropósitos, porque lo primero que debemos buscar es una base de clientes fieles que compren nuestra cerveza sí o sí. Y eso solo se consigue marcando una diferencia sobre la competencia.


El marketing agresivo en medios generalistas


Otra aproximación al público no familiarizado con la birra artesana consiste en protagonizar campañas de marketing en medios de comunicación, generalmente de índole local, con la excusa de, no se, pongamos por caso, el haber sido galardonada con el premio a la Mejor Cerveza del Mundo Mundial, premio otorgado por una rimbombante asociación o entidad que apenas nadie conoce, y que sin duda ha sido obtenido por la ausencia de competidores directos de mayor enjundia (no seré yo quien entre a discutir sobre la cualificación o falta de ella de los jueces y jurados de estos premios o certámenes, sus conocimientos intrínsecos o empíricos sobre el producto que juzgan, etc.).

Gracias a la consecución de dicho galardón o premio, se consigue visibilidad en los medios de comunicación menos habituados a tratar estos temas, pero con cierto alcance mediático. Por lo habitual se trata de escuetas notas de prensa, ni siquiera un publireportaje como Byggvir manda, que solo buscan la notoriedad instantánea de su visualización, a veces un mínimo de penetración en el canal de restauración local.

El principal problema de estos intentos por alcanzar notoriedad es que en ocasiones la alcanzan de verdad... Entre quienes tienen una opinión formada sobre el producto en particular, que normalmente no coincide con lo citado en las notas de prensa. En estos casos la publicidad puede ser negativa, y no solo para la marca y la cerveza en cuestión, ya que si el consumidor desencantado no tiene un bagaje lo bastante sólido sobre el que fundamentar la impresión precibida, puede hacerse a la idea de que aquella Mejor Cerveza del Mundo Mundial pude muy bien serlo... Dejando el liston del resto de cervezas que no son la Mejor Cerveza del Mundo Mundial muy por debajo, aun cuando cualquier entendido en la materia llore lágrimas de sangre del puro placer de recordar todos los matices, aromas y sabores que le reportaron cuando las cató.


El canal de distribución masiva


Mucho se ha debatido si el hacer accesible la cerveza artesanal al público de un hipermercado, con sus agresivas políticas de precios, es constructivo o destructivo. Solo voy a hacer una breve reflexión al respecto: si quien suele beber Coronita o Desperados le pega un trago directa de la botella a una Ibuprofano de Reptillian (cervezote donde los haya que espero no llegar a ver nunca en las estanterías de una gran superficie, por cierto) a 3°C, no se arrima a una artesana en lo que le queda de vida.


El canal de restauración


De las cuatro alternativas revisada hasta el momento, esta puede ser sin duda la menos mala de las opciones.

Dejando de lado que necesita un mínimo de formación entre el personal del local donde la pretendamos implantar, al menos para que pueda vender el producto sin cagarla demasiado, es más que probable que el margen comercial que le apliquen a la cerveza encarezca su precio bastante por encima de la media de venta. Sin embargo, si se planifica y estructura bien, nos encontramos con una de las mejores herramientas para hacer llegar nuestra cerveza a un público que puede no estar habituado a las peculiaridades del producto artesanal, pero sin embargo van a poder valorarlo con conocimiento de causa, ya que le van a explicar exactamente qué va a beber, y se lo van a servir en las mejores condiciones posibles para que disfrute de la experiencia.

Es decir, que la mejor forma de hacer llegar la buena cerveza artesanal al público no especializado es, como muchos habéis podido deducir, el bar o el restaurante en el que el personal conozca bien el producto que vende. El problema es cuando el bar o restaurante se convierte en un punto de consumo elitista y especializado, porque en ese caso lo único que conseguimos es llegar al público especializado que ya nos conocía. Y claro, no era eso lo que buscábamos.

De modo que al final de esta reflexión hemos llegado a la conclusión de que la mejor forma de llegar a un público generalista es ofrecer nuestra cerveza artesana, eso sí, de la mejor calidad posible, a través del canal de hostelería no especializado en cerveza artesana.

Abrirnos a ese canal en ocasiones va a ser muy duro, ya que la cerveza artesana parte en desigualdad de condiciones. Es del todo imposible que podamos competir con las grandes cadenas de cerveza procesada de forma industrial a la hora de ofrecer merchandising, instalaciones o precio. Deberíamos buscar compensar esa carencia con la formación del personal y la calidad intrínseca de nuestro producto, de forma que al final sea la satisfacción del propio cliente la que sirva como argumento de venta.

Pero eso en sí mismo ya es material para otra entrada, ¿no os parece?

Salus et Birras...

By Mikel...