Partamos de la base de que L'Art en Birra, nuestra tienda, está ubicada en una ciudad pequeña del extrarradio de Barcelona. Es decir, que nuestra opinión va a estar determinada por dos hechos diferenciales distintivos: nuestra perspectiva como vendedores y nuestra ubicación fuera de la Gran Urbe propiamente dicha.
Una realidad incómoda
La cerveza artesana está de moda. Es un hecho. Una realidad. Incómoda. Incómoda porque, como todas las modas, tienen un fuerte componente de volubilidad que afecta negativamente al factor de crecimiento del sector.
Como moda que es, mucha gente se sube al carro de forma inconsciente, abriendo nuevas tiendas o incluyendo la cerveza artesana entre sus productos habituales de forma indiscriminada, sin comprender ni conocer el producto que venden o las necesidades de la zona en la que montan su negocio. Y lo peor de todo, es que hay distribuidores que se aprovechan de ese hecho para inundar aparadores y lineales con sus productos, ofreciendo precios muy agresivos por implantación que acaban afectando a la competencia. Como ejemplo ilustrativo, una cadena de fruterías ofrece cervezas artesanas aquí, en Sant Boi, por debajo del precio de coste al que las adquiría yo... ¿A qué precio se las ha debido dejar el distribuidor que se las sirve (que no es el mismo que me las servía a mí) para que puedan hacerlo?
Bien, ya tenemos dos factores para una ecuación bastante compleja; los que se suben al carro sin criterio y los distribuidores desaprensivos que se aprovechan de la coyuntura para hacer su agosto.
Vamos a por el tercer factor: un modelo de negocio que sobrepasa a la legislación actual. Nadie entiende que en una tienda de cerveza no se pueda al menos catar la cerveza. En una charcutería puedes catar el jamón que vas a comprar, o el queso, sin necesidad de tener licencia de Restaurante... Pero en una tienda especializada en cerveza, si quieres que la clientela pueda catar la cerveza... ¡Tienes que pedir licencia de bar (en Sant Boi al menos... y por suerte espero que eso cambie en breve)! ¡Oh, sí, puedes invitar al cliente y no cobrarle la cerveza! Pero es que no es lo mismo dar a catar un cortecito de jamón o queso que abrir una botella de 33 cl que cuesta más de dos euros de precio de coste... Y que no puedes aprovechar para que la cate más de un cliente a menos que vengan juntos... Vale, dirá alguien... Puedes poner un tirador y servir dos deditos de cerveza de barril para que caten... Asumiendo el coste del tirador y del barril a fondo perdido...
Estos tres factores influyen en que muchas de las tiendas especializadas que nacieron como tales se acaben reconvirtiendo, de forma más o menos encubierta, en cervecerías (a efectos prácticos bares con o sin licencia de bar) especializadas.
Y eso da lugar a un nuevo problema.
El vídeo mató a la estrella de la radio... O la cervecería a la cervecera artesana
Vale, igual la referencia musical es demasiado oscura para algunos de los lectores más jóvenes de este blog, pero vamos a lo que vamos y mejor nos explicamos.
La reconversión de la tienda especializada en cervecería especializada, más o menos encubierta, redunda en una drástica disminución de la oferta en cervezas... O mejor dicho, de la variedad de dicha oferta.
Porque la inversión se multiplica de golpe al tener que comprar la cerveza en barril. El barril es más caro que la caja de cervezas embotelladas, y una vez pinchado su vida útil se reduce de forma drástica. Por lo que el propietario del establecimiento se ve limitado a tener una serie de barriles en rotación por los tiradores que tenga instalados, y la elección de los barriles a pinchar se va a circunscribir a los que puede vender mejor. Y la variedad en cervezas embotelladas bajará sensiblemente, ya que en muchas ocasiones, para mantener unos costes comedidos, va a tener que aprovechar las ofertas que le va a hacer algún distribuidor, lo cual limitará su capacidad para comprar productos de otras marcas u otros distribuidores...
Y normalmente, quien se va a ver perjudicado no va a ser solo el cliente final, que va a ver como algunas de sus cervezas favoritas no las puede encontrar en su antes favorito establecimiento... Al fin y al cabo sigue teniendo a su disposición muchas cervezas cojonudas... ¿Qué más da si en lugar de trescientas referencias ahora solo tiene cien entre las que escoger? ¡Son noventa y tantas más de las que puede disfrutar en una tarde apalancado a la barra, libando el dorado (o marrón, o ambarino, o negro) néctar de cebada lupulizada y fermentada!
El mayor perjudicado en este caso es el cervecero que no trabaja con el distribuidor capaz de hacer una propuesta lo bastante interesante como para que sus productos se integren en esa disminuida oferta.
Y el propietario del establecimiento ve como clientes que antes acudían de forma periódica a satisfacer sus necesidades de cerveza artesana, espacian las visitas ya que deben buscar sus productos favoritos, que ya no tienen disponibles, en otras tiendas. Pero como su facturación mensual ha subido, y el beneficio obtenido también (la relación coste/beneficio de un barril también es mayor que con las botellas), se da por contento con el cambio.
De esta forma asistimos a una fragmentación del mercado que, en condiciones normales, debería ser beneficiosa para el sector. Hasta que alguien ve la oportunidad del negocio redondo en la cervecería especializada y monta la Mega Cervecería.
Porque Más es Mejor, ¿verdad? ¿VERDAD?
¿O puede que no?
Porque estas mega cervecerías, con decenas de tiradores de cervezas espectaculares, disponen de una gran poder de llamada. Al poco de su nacimiento se llenan de aficionados (y/o siguemodas sin criterio, que también los hay) ávidos de disfrutar de tan amplia oferta cervecera de barril en un mismo local, aunque el precio sea un poco más alto que en otros establecimientos similares con una oferta más modesta.
Y la fragmentación vuelve a aglutinarse en una polarización del mercado, que en esta ocasión se vuelca sobre estos establecimientos y el producto que sirven.
Y claro, el comerciante que va a remolque de su clientela, que ya reconvirtió su tienda en cervecería, se ve más o menos obligado a ofrecer las mismas marcas que en estos grandes locales dedicados al onanismo cervecero. Para intentar recuperar a sus clientes, pretende ofrecerle los mismos productos a un mejor precio. Y la oferta sigue disminuyendo.
Otro palo al pequeño elaborador que no ha podido introducir sus productos en una de estas ruedas dentadas que suponen el mecanismo de la distribución mayorista.
Y así, la moda de la cerveza artesana está pasando factura a un sector que no acaba de consolidarse, al menos en Barcelona, dando palos a quien menos se los merece; el pequeño comerciante, que ve como sus esfuerzos por mantener un modelo de negocio se van a la mierda, y el cervecero local a pequeña escala, que aunque elaboree cervezas espectaculares a precios muy comedidos, ve como sus posibilidades de penetración en el mercado se diluyen frente a las marcas capaces de refrendar su distribución con agresivas campañas de marketing. Porque seamos justos; no TODA la culpa va a recaer sobre los distribuidores, ¿verdad? Si las marcas no cooperan, el distribuidor poco margen de maniobra tiene... Por regla general. Oh, puede que mis palabras os parezcan demasiado pesimistas, pero parafraseando a Roy Batty, Yo... he visto cosas que vosotros no creeríais...
¿Y en mi ciudad, qué?
En mi ciudad, Sant Boi de Llobregat, o incluso en todo el área de influencia de L'Art en Birra, que sería el Baix Llobregat, la realidad es bien distinta.
Tiendas especializadas hay pocas, aunque como ya comentaba, cada vez hay más tiendas que ofrecen una limitada oferta en cervezas artesanas entre sus oferta habitual. Por no hablar de las grandes superficies y su oferta a precios de suicidio. Cervecerías hay más, aunque todavía no se puede decir que hayamos llegado hasta el punto en que la competencia desleal, la descalificación de la competencia y los puñales ensangrentados, sean un arma necesaria para mantenerte a flote.
Podríamos decir que, en mi ciudad, en mi zona de influencia, todavía estamos en ese punto en que los esfuerzos individuales suman, y la oferta se complementa. En ese punto en el que envías clientes de un establecimiento a otro por el puro sentimiento de compañerismo y proselitismo, a buscar un producto que no tienes en stock o que no trabajas, pero sabes que el cliente agradecido va a encontrar y va a volver a tu establecimiento gracias al trato ofrecido. Y es un sentimiento recíproco, porque sabes que desde el otro establecimiento van a hacer lo mismo por tí dada la ocasión.
Porque en nuestra zona de influencia somos cuatro y el cabo. Y si no nos ayudamos entre nosotros, ¿quién lo va a hacer?
Por cierto... ¿Qué será ese picorcillo que siento entre las paletillas..?
Salus et Birras...
By Mikel...
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