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jueves, 12 de febrero de 2015

Marketing de Guerrilla: Cuando no es oro todo lo que reluce o el peligro de los absolutismos

Hace algunas semanas asaltó esta nuestra pequeña comunidad de aficionados a la cerveza artesana una curiosa noticia: la Mejor Cerveza Artesana de España existía... Y nada más y nada menos que una Pilsen (no mencionaré el nombre de la cerveza ni la marca, porque paso de colaborar en su campaña de marketing de guerrilla, pero será muy fácil identificarla con las pistas y los enlaces que proporcionaré, aun en el supuesto de que todavía no sepáis de cual se trata) a la que me referirá a partir de ahora como Cuestionada Pilsen.

En seguida saltó la polémica, que si como era posible, que si fulanito la había probado y opinaba X, que si como se atrevían, que si era una opinión parcial o influenciada... En fin, lo que cualquiera que conozca el cotarro se hubiese podido imaginar.

Yo decidí ir un poco más allá, e intenté contactar con la entidad que había otorgado el galardón, interesarme por la convocatoria, el número de participantes, los criterios de participación y valoración, el currículo de los jueces, etc. Entiendo que tal vez el correo electrónico, un medio de comunicación que no todo el mundo domina a día de hoy, pudiere no ser el más adecuado para esta solicitud, y menos enviando el correo desde una cuenta corporativa (con nombre de dominio registrado y acabado en .com), con membrete de la tienda e informando de que la información la solicitaba para realizar una entrada informada para este blog. Tal vez hubiese sido mejor enviar un telegrama, una carta o llamar por teléfono.

Porque como algunos podréis suponer por el resgustillo ácido de mis palabras, la única respuesta que obtuve fue el silencio absoluto. Ni siquiera un acuse de recibo del mensaje. Ni de lectura. O al menos un lo sentimos, pero esa información no está disponible.

Pues oye, lo siento, pero paso de arcaísmos, atavismos y procedimientos de hace dos siglos.

Asumiré que el silencio es intencionado y plasmaré mis propias conclusiones, argumentándolas para que no queden dudas al respecto, y siempre con el espíritu didáctico que me caracteriza.

Porque me da mucha rabia (pensaba haber escrito algo políticamente menos correcto, lo reconozco) que se utilicen argumentos de marketing de guerrilla utilizando para ello medios convencionales.


Empecemos por la base: ¿Qué es el marketing de guerrilla?


La definición clásica del marketing de guerrilla es la de que se trata de un conjunto de estrategias y técnicas ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios. Al no ser publicidad convencional permiten llegar al grupo objetivo de una forma diferente.

En este caso nos encontramos con que gracias a la obtención de un premio (del que hablaremos más tarde) la Compañía Elaboradora de La Cerveza en Cuestión ha obtenido una visibilidad muy importante en prensa, suponemos que sin pagar a precio de espacio publicitario (ya que los artículos que hablan del mismo no se identifican como Publireportajes), de forma que alcanzan a su grupo objetivo (cualquier bebedor de cerveza) haciéndole llegar un mensaje publicitario basado en una falsa premisa: que la Cuestionada Pilsen es la Mejor Cerveza Artesana de España.

Y para colmo, la polémica desatada por este hecho ha otorgado a la noticia una viralidad adicional, que encaja perfectamente dentro de las estrategias del marketing de guerrilla.

Cojonudo si, como decimos, no fuese todo una vulgar falacia.


La trampa mortal del absolutismo


Me ahorro el chiste sobre política, porque ahora mismo no estoy de humor.

Es imposible etiquetar a una sola cerveza como la Mejor Cerveza Artesana de España, igual que es imposible etiquetar a un solo aceite como El Mejor Aceite de España, o a un vino como El Mejor Vino de España.

Y no me refiero solo a que sea imposible haber probado y evaluado todas las cervezas artesanas que se elaboran en España (de hecho tengo entendido que solo se evaluaron veintidós cervezas... Joder, en la tienda tenemos más de ochenta referencias SOLO de la provincia de Barcelona), sino a algo mucho más complejo:

¿Qué criterios seguimos para decidir cual es la mejor?

Porque no jodamos, igual que si hablamos de vinos no se puede comparar un Ribeiro con un Priorat o un Somontano, no se puede juzgar igual una India Pale Ale que una Imperial Stout, una Bière de Garde o una Gueuze.

A ver, señores, un poquito de sensatez: si la BJCP (organización internacional que gestiona el Programa de Certificación de Jueces de Cerveza) establece veintitrés categorías distintas de cervezas, desglosadas en hasta ochenta estilos diferentes... ¿Quien tiene los santos cojones de decidir, no ya que categoría es mejor que otra, sino qué estilo es mejor que otro?

Y si ya desde la base no podemos ponernos de acuerdo en algo tan sencillo... ¿Como podemos decidir que una cerveza, una sola en el proceloso mar de productos distintos englobados dentro de uno solo de estos ochenta estilos, es mejor que otras englobadas, no ya en el mismo estilo, sino en estilos distintos?

La respuesta es muy sencilla: no podemos.

Objetivamente hablando.

Porque a nivel subjetivo es muy fácil decidir qué cerveza encaja mejor con nuestros gustos personales. Algo para lo que los jurados internacionales que han pasado el BJCP están preparados para obviar y utilizar solo valores objetivos para decidir si la cerveza que estás evaluando está más o menos dentro del estilo bajo el que el fabricante dice haberla elaborado. Y para evaluar además cualquier otra característica organoléptica que puede marcar el carácter del producto y diferenciarlo del resto.

Y lo que nadie puede intentar sostener, de forma objetiva, es que la Cuestionada Pilsen es absolutamente mejor cerveza que cualquiera de las siguientes:

  • Espiga Black IPA, medalla de plata en la edición 2014 del Global Craft Beer Award, Categoría Black/Dark Ale.
  • La Pirata Black Storms, medalla de bronce en la edición 2014 del Global Craft Beer Award, Categoría Black/Dark Ale.
  • Birra & Blues La Negra, medalla de oro en la edición 2014 del Global Craft Beer Award, Categoría Brown Ale.
  • Nómada Tundra, medalla de oro en la edición 2014 del Global Craft Beer Award, Categoría Golden or Blond Ale.
  • Nómada Papaya Crash, medalla de bronce en la edición 2014 del Global Craft Beer Award, Categoría India Pale Ale.
  • WHYM El Matxo Mort, medalla de oro en la edición 2014 del Global Craft Beer Award, Categoría Stout or Cream Stout.
  • Hort del Barret Kabuto, medalla de plata en la edición 2014 del Global Craft Beer Award, Categoría Honey Beer.
  • Nómada Blend, medalla de bronce en la edición 2014 del Global Craft Beer Award, Categoría cerveza artesana más innovadora de 2014.

Para quien no lo supiese todavía, el Global Craft Beer Award es un certamen internacional organizado por la Global Association of Craft Beer Brewers. Se trata de un certamen en el que el jurado son cerveceros de renombre internacional, que se celebra cada año en Berlín, y en el que compiten. Que sea uno de los más importantes del mundo dentro del sector es solo un detallito sin importancia.

Y para que conste en acta: solo es uno de los certámenes internacionales de verdadero prestigio en que han participado cervezas artesanas española, supuestamente peores que esta Cuestionada Pils, obteniendo importantes premios y distinciones.

Estamos hablando de siete cervezas diferentes, galardonadas a nivel internacional, en seis categorías distintas, y una octava que obtuvo el galardón dentro de la categoría de producto más innovador (algo fácilmente cuantificable).

Que según los organizadores del certamen, la Unión de Consumidores de Cádiz, son peores que la Cuestionada Pilsen. Absolutamente peores, cuidado, ya que su premio tiene tanta enjundia como para decidir que la Cuestionada Pilsen es la Mejor Cerveza Artesana de España, pese a no haber obtenido esta ningún premio internacional de prestigio...

¿O esto no es así?


La avaricia como marcador para detectar incongruencias


Resulta cuando menos curioso que si visitamos la página del fabricante de esta Cuestionada Pilsen, encontremos un apartado dedicado a Premios. Y dentro de dicho apartado encontramos que otro de los productos del su catálogo, la Cuestionada Ibérica Con Ingrediente Exótico Característico de la Comunidad Autónoma, obtuvo el año pasado un prestigioso galardón internacional, otorgado por el International Taste & Quality Institute of Bruselss.

Nada más y nada menos que Dos Estrellas de Oro del Superior Taste Awards.

Vale, partamos de una base muy clara: yo no le tengo manía ni al fabricante, ni al producto, ni a ninguno de los estamentos que otorgan o hayan otorgado los premios. Me hincha las narices el uso de ambos que han hecho, creando confusión entre un público generalista que desconoce en gran medida el producto artesanal que se elabora en España.

Y ahora, endevant ses atxes, como decíamos por aquí tiempo atrás.

Empecemos por dejar claro que los mencionados Superior Taste Awards son unos premios que otorga un jurado, cito textualmente, seleccionado en colaboración exclusiva con prestigiosas organizaciones culinarias, la Association deala Sommelliere Internacionale y otros latamente cualificados expertos en bebidas. Ah, y para participar hay que pagar una cuota de entrada de entre 750 y 1950 euros.

En fin, no vamos a desprestigiar unos premios solo porque los participantes paguen una cuota flexible por ser evaluados, ¿verdad? Lo que en este caso choca es que, la cerveza galardonada en ese festival internacional... ¡No es la misma galardonada como la Mejor Cerveza Artesana de España!

¿Como es esto posible, horror, terror y rechinar de dientes? ¿A caso el jurado internacional del ITQI no ha sido capaz de valorar las bondades intrínsecas de la Mejor Cerveza Artesana de España? ¿O a caso han sido los jueces de la Asociación de Consumidores de Cádiz los que no han coincidido en criterio con los jueces internacionales del ITQI?

Pero claro, ahora viene la coña marinera cuando repasas la lista de galardonados por el ITQI (quien al menos sí que ha publicado una lista con el total de participantes premiados) y descubres que, por ejemplo, la Birra Moretti de Heineken, o la 1906 de Estrella Galicia han obtenido mejores puntuaciones durante tres años seguidos que la citada Cuestionada Ibérica Con Ingrediente Exótico Característico de la Comunidad Autónoma, o que incluso la denostada Voll-Damm ha obtenido en esta ocasión mejores puntuaciones, quedando la  Cuestionada Ibérica Con Ingrediente Exótico Característico de la Comunidad Autónoma la altura de las Estrella Damm, Free Damm o Keller 18...

Referentes en el mundo mundial en lo que a cervezas de altísima calidad se refiere... Queda claro pues que al querer acumular premios no se han percatado de esta pequeña incongruencia... O sí, pero han buscado alguna solución ingeniosa al dilema, como por ejemplo que no han presentado todas las cervezas al mismo certamen, posiblemente en el loable intento de no acaparar premios, ¿verdad?


La delgada linea entre la publicidad engañosa y el oportunismo más rastrero


Una cosa está clara, y es que, puesto que los premios otorgados existen, no se puede acusar a la Compañía Elaboradora de La Cerveza en Cuestión de hacer publicidad engañosa.

Distinto es denunciar el oportunismo del que hacen gala, utilizando la desinformación imperante sobre el tema entre el público generalista, para utilizar dichos galardones como argumento de venta, vinculándolos a unos presumidos criterios de calidad intrínseca que el producto puede o no tener.

Diferente es señalar con el dedo las incongruencias en que caen en la aplicación de sus tácticas de marketing de guerrilla para demostrar que no son más que eso: marketing.

Y otra cosa es demostrar a la altura de qué productos se encuentran estas cervezas, utilizando referentes más fáciles de identificar por arte del publico generalista.

Así, en lugar de decir que la Cuestionada Ibérica Con Ingrediente Exótico Característico de la Comunidad Autónoma tiene dos estrellas de oro otorgada por el ITQI en sus Superior Taste Awards, que queda muy rimbombante, deberíamos decir que obtuvo la misma puntuación que la Estrella Damm en dichos premios.

Pero claro, eso le resta glamour al premio...

Y disminuye seriamente el impacto mediático del mismo, ¿verdad?

Y lo que es peor, deja a una cerveza hermanada a la Mejor Cerveza Artesana de España al mismo nivel que una de las cervezas de proceso industrial más comunes de España, y por debajo otras del mismo grupo empresarial.

Qué putada esto del internet, oiga... Cualquiera, en diez minutos, con un uso medio decente de los buscadores, te revienta una campaña de marketing...

Salus et Birras...

By Mikel...


Fuentes consultables para corroborar la veracidad de mis aseveraciones... Es decir, si ya habéis descubierto qué cerveza se oculta tras el antifaz de la Cuestionada Pils (como si no hubiese dejado suficientes pistas)...

BJCP

Listado ganadores Global Craft Beer Awards

Listado ganadores Superior Taste Award